Średnia pozycja reklamy AdWords czy to ważny wskaźnik?

Pozycja reklamy AdWords to dość istotne zagadnienie w kwestii oceny działania kampanii i jej optymalizacji. Jednak kwestie pozycji reklamy są dość zagmatwane. Niby dostajemy dokładną informację dotyczącą średniej pozycji reklamy dla każdego poziomu kampanii – (kampanii, grupy reklam, reklamy, słów kluczowych). No i właśnie w kwestii tej dokładności niestety pojawiają się spore niejasności. Właściwie tak naprawdę to nic nam to nie mówi, ani nie daje. Posługiwanie się średnią pozycją jako wyznacznikiem sukcesu albo porażki optymalizacji jest po prostu błędem. Ale zacznijmy od początku.

 Czemu pozycja reklamy ma znaczenie?

Z reguły większość reklamodawców pragnie osiągać jak najwyższe pozycje reklamowe, ponieważ wiążą się one z większą ilością kliknięć. Ta większa ilość kliknięć jest bezpośrednio spowodowana większą widocznością reklamy. Zgodnie z zasadą Trójką Google (trochę starego badania, ale wciąż aktualnego) im coś jest wyżej tym większa szansa na przyswojenie treści przez użytkownika.

Obecnie mamy maksymalnie 11 miejsc reklamowych. Maksymalnie 3 ponad wynikami wyszukiwania i do 8 z prawej strony. Zamiennie z pozycjami z prawej strony mogą pojawiać się reklamy na samym dole wyników wyszukiwania też na żółtym tle. Temat reklam AdWords pod wynikami organicznymi opisałem we wcześniejszym poście.

Zazwyczaj reklamy ponad wynikami wyszukiwani mają znacząco wyższy (nawet kilkakrotnie) CTR niż reklamy z prawej strony. Często pojawiają się też opinie, że reklamy pod wynikami wyszukiwania posiadają zazwyczaj także wyższe wskaźniki CTR niż te z prawej strony. Wynikać to może z naturalnego sposobu analizy wyników wyszukiwania z góry na dół. Zawsze natkniemy się na wyniki sponsorowane na samej górze i jeśli analizujemy całą pierwszą stronę wyników wyszukiwania to dojeżdżając do samego dołu naturalnie zazwyczaj obejrzymy też wyniki sponsorowane tam umieszczone.

Co wpływa na pozycję reklamy?

Pozycja reklamy wyznaczana jest na podstawie rankingu reklamy wyznaczonego przez aukcję, w której biorą udział wszyscy reklamodawcy chcący wyświetlać reklamę na, wpisane do wyszukiwarki, zapytanie.

Ranking reklamy jest wynikiem mnożenia maksymalnej stawki CPC i Wyniku Jakości.

 Ranking reklamy = max. CPC x Wynik Jakości

W związku z tym, że ustalanie pozycji odbywa się na podstawie aukcji, jest to kwestia dynamiczna i ciągle się zmieniająca ze względu na zachodzące zmiany w środowisku – dochodzą nowi reklamodawcy, wypadają obecni, dokonywane są optymalizacje, zmiany w ustalonych stawkach, Wyniku Jakości itd. W związku z tym nie mamy nigdy 100% pewności, że zawsze będziemy na jednej pozycji. Stąd właśnie wyznaczenie i zaprezentowanie w kolumnach danych średniej pozycji. Z tym, że co to coś nam mówi?

Średnie to matematyczne kłamstwa?

Patrząc na średnią pozycję np. 3 wydawać by się mogło, że dość często znajdujemy się na pozycji ponad wynikami wyszukiwania, na żółtym tle. Generalnie są powody do zadowolenia. Z tym, że jeśli spojrzymy na ten wynik od strony matematycznej to może okazać się, że raz czy dwa byliśmy na pozycji pierwszej a kolejne wyświetlenia odbyły się na pozycjach niższych. Średnia pozycja mówiła by prawdę gdybyśmy zawsze znajdowali się na tej pozycji, ale tak nie jest. Tak naprawdę to średnia pozycja nic nam nie mówi w kwestii faktycznych pozycji.

Innym problemem jest fakt, że pozycja określana jest tylko w momencie wyświetlenia reklamy, a więc w 99% przypadków dla pierwszej strony wyników wyszukiwania. Nie ma wyświetlenia to nie ma wpływu na średnią pozycję. Tak więc może zdarzyć się sytuacja, że posiadając reklamy na 1 miejscu przez 10% czasu, a 90% nie wyświetlając się z powodu niskiego Rankingu Reklamy (mamy albo niski Wynik Jakości, albo zbyt niską stawkę max. CPC, albo oba niskie wskaźniki), mamy średnią pozycję 1. Warto dlatego analizować raport udziału w wyświetleniach, o którym pisałem wcześniej na oficjalnym blogu Google AdWords

 Czy najwyższa pozycja to zawsze najlepsze rozwiązanie?

Wydawać by się mogło, że najwyższe pozycje są zawsze najbardziej pożądane. Oczywiście generalnie tak, z tym, że dla pewnych branż, produktów, słów kluczowych nie zawsze najlepszą strategią jest walka o najwyższe pozycje. Często najwyższe pozycje są bardzo konkurencyjne przez co drogie, może nastąpić tzw. Klęska urodzaju czyli zbyt wysoki CTR, który w niekontrolowany sposób wykorzysta nam cały budżet. Ten zbyt wysoki CTR jest czasem niepożądany ze względy na niską konwersyjność strony docelowej lub samego produktu. Zbyt dużo kliknięć na jedną realizowaną konwersję powoduje, że ta konwersja jest bardzo droga. (patrz przed ostatni obrazek w tym poście)

Innym problemem jest fakt, że reklamy na najwyższych pozycjach są często klikane przez osoby z czymś co nazywam „internetowe adhd”. Wiele aktywności, wiele kliknięć, wyjść ze strony, znowu wejście itd. Skakanie po wszystkich wynikach bez większego planu generując kliknięcia, które nie przekładają się na konwersje. Oczywiście cierpią reklamy na najwyższych pozycjach. Dlatego czasem, wcale nie rzadko, lepiej jest umiejscowić się na niższych pozycjach, nie wchodzić w wojny cenowe dotyczące kliknięć i nie wystawiać się na „puste kliknięcia”, czekając (niczym przyczajony tygrys, ukryty smok) na tych użytkowników, którzy rzeczywiście są potencjalnymi klientami.

Jest wielu zwolenników teorii, że na niższych pozycjach są też wyższe wskaźniki konwersji niż na wyższych pozycjach. Właśnie w związku powyższym zjawiskiem. Co prawda Hal Varian twierdzi inaczej, ale należy to samemu sprawdzić na własnym przykładzie wykorzystując do tego Google Analytics i raport pozycji słów kluczowych.

Z kolei coraz częściej widzę, że najwyższe pozycje mają oprócz wyższego CTR, także wyższy wskaźnik konwersji co mnie pozytywnie zaskoczyło już niejednokrotnie. Jeśli taka sytuacja się zdarzyła, to wystarczy tylko policzyć czy ten wyższy wskaźnik konwersji opłaca się przy aktualnych cenach za najwyższe pozycje i jeśli mieścimy się w granicach maksymalnego kosztu pozyskania klienta to warto wtedy poważniej powalczyć o najwyższe miejsca.

Dzięki raportowi rozdzielającemu dane odnoszące się do pozycji na górze i wszystkich innych (po prawej i na dole) możemy dokładnie to sprawdzić. Obecnie jest to jedyne miejsce w Google Adwords gdzie jesteśmy faktycznie w stanie określić ile wyświetleń, kliknięć i konwersji zdarzyło się na pozycjach 1-3 lub na innych czyli po prawej i na dole.

Pozycję i związane z nią wskaźniki możemy też badać przy pomocy Google Analytics z wykorzystanie raportów niestandardowych. Niestety nie wszystkie kombinacje związane z pozycjami i innymi wskaźnikami działają. Warto poeksperymentować z najważniejszymi dla siebie. Możesz zaimportować mój prosty raport Analytics dotyczący pozycji reklam a ilość  konwersji

Preferowana pozycja reklam AdWords 

Jeszcze niedawno było w Google AdWords opcja wyboru preferowanej pozycji i jeśli ktoś życzył sobie wyświeltać swoje reklamy tylko na najwyższych pozycjach mógł dokonać takiego ustawienia. Jeśli reklama nie kwalifikowała się na te wybrane pozycje to po prostu nie wyświetlała się w ogóle. Powodowało to często bardzo poważne zawężanie kampanii przez osoby zbyt pochopnie wybierających tylko najwyższe pozycje bez bardzo wysokiego Rankingu Reklamy.

Obecnie nie ma możliwości ustawienia jednej lub kilku konkretnych pozycji. Możemy jedynie sami manipulować pozycję przez zmiany deklarowanych stawek CPC (max. CPC) przez co wpływamy na Ranking Reklamy. Można sprawdzić przypuszczalne pozycje ze względu na ustawioną stawkę CPC w narzędziu Prognoza odwiedzin (w wersji angielskiej interfejsu jest jego nowa odsłona;) )

Gdzie szukać bardziej precyzyjnych danych?

Przede wszystkim nie powinniśmy patrzeć na średnią pozycję w jednym okresie czasu. Jeśli już chcemy brać ten wskaźnik pod uwagę to należy to robić porównują różne okresy czasu i analizując czy średnia pozycja się zwiększa czy obniża. To coś nam już mówi pod względem naszej działalności optymalizacyjnej choć nie jest dana na której bym budował raporty dla HIPPO 😉

Analizujmy raport dotyczący Udziału w wyświetleniach bo jeśli nasz udział jest mały to oznacza, że możemy nie wiedzieć, że pozorna wysoka średnia pozycja jest tylko dla bardzo małej części możliwych wyświetleń, co oznacza generalnie fałszywy obraz efektywności kampanii.

Analizujmy wskaźniki ze względu na pozycję „na górze” i te pozostałe. To jedno z niewielu miejsc gdzie możemy znaleźć dane dotyczące efektywności naszych działań ze względu na osiągane pozycje.

Korzystajmy z Google Analytics i raportów niestandardowych związanych z pozycją reklamy. Możemy stworzyć raporty do dużo głębszej i poważniejszej analizy.

A co z pozycją w sieci reklamowej?

Na koniec jeszcze jedna ważna kwestia dotycząca pozycji w sieci reklamowej. Często do analizy efektywności działań i efektów optymalizacji brana jest średnia pozycja w sieci reklamowej lub wskaźnik CTR.

Oba te wskaźniki kompletnie nic nie mówią o atrakcyjności i efektywności naszej reklamy na stronach w sieci reklamowej. Czemu?

Po pierwsze, na każdej stronie pozycje reklamy wyglądają inaczej. Jest mniej miejsc reklamowych lub więcej. Są inaczej rozłożone bo zależy to od właściciela strony.

Po drugie, wskaźnik CTR nie jest w żadnym razie wyznacznikiem  efektywności reklamy w sieci reklamowej. Nigdy nie wiemy czy 0,5%CTR to dużo czy mało. Trzeba pamiętać, że wysokość CTR jest względna i jest zależna od ogólnego CTR zdobywanego przez wszystkich reklamodawców na danej witrynie. Stąd też jedynym sensownym i prawidłowym wskaźnikiem oceny jakości naszej reklamy na danej stronie jest względy CTR. Zawsze powyżej 1 oznacza, że idzie naszej reklamie lepiej niż średnio (znowu ta średnia) innym reklamodawcom na danej stronie.

Podsumowanie

Jak z wieloma wskaźnikami bywa, średnia pozycja to nie jest najlepsza miara do oceny czegokolwiek jeśli patrzymy na nią jako na osobną, suwerenną daną.  Jeśli natomiast potrafimy ten wskaźnik zinterpretować wspomagając się innymi danymi to już staje się on bardziej przydatny do analiz i wniosków 😉

PS Podziękowania dla Michała G. za przypomnienie o temacie 😉