Kampanie rozszerzone (enhanced campaigns) w Google AdWords

W ostatnich dniach została ogłoszona zmiana w Google AdWords związana ze sposobem zarządzania kampaniami AdWords. Zamiana została określona jako Kampanie Rozszerzone (Enhanced campaigns). Zmiany na pewno wpłyną na sposób zarządzania przez nas kampaniami AdWords, stąd poniżej kilka słów na temat tej zmiany – co się zmieni, jakie nowe możliwości daje zmiana oraz odpowiedzi na pytania i wątpliwości , które mogą pojawić się w głowie każdego SEMity w najbliższym czasie.

Kampanie Rozszerzone – dlaczego taka zmiana?

Konsumenci (czyli my też 🙂 ) coraz szybciej zmieniają swoje przyzwyczajenia i sposoby używania dostępnych technologii. Jedną z ważniejszych zmian ostatniego okresu jest ogromny wzrost znaczenia urządzeń wykorzystujących internet mobilny, a także coraz częstsze wykorzystywanie wyszukiwarki w każdym momencie dnia. Mówi się, że w ciągu dwóch lat będziemy częściej używać internetu poprzez internet mobilny niż przez urządzenia stacjonarne (desktopy). Co do wyszukiwania to mniej istotne stało się z jakiego urządzenia korzystamy, a bardziej co zamierzamy przez to wyszukiwanie osiągnąć i jakim kontekście to wyszukiwanie nastąpiło (kiedy, jak i w jakim miejscu i no i jakiego urządzenia używaliśmy oczywiście).

Przykładowo:

Wyszukując to samą frazę w wyszukiwarce słowo “sushi warszawa” na komputerze w domu, wieczorem i wyszukując to samo słowo poprzez smartfona będąc w centrum miasta, użytkownik ma najprawdopodobniej inne oczekiwania względem wyników.

Będąc w domu zapewne oczekuje wyników dotyczących ofert sushi z dostawą do domu.

Z kolei będąc w centrum, w ciągu dnia, zapewne informacji o lokalu w pobliżu, gdzie można zjeść lunch (w cenach lunchowych) + być może numeru telefonu, aby zarezerwować stolik.

Pytanie czy na pewno urządzenie ma znaczenie?

Urządzenie mobilne co to jest?

No właśnie. Przecież czynności wyszukiwania użytkownik może dokonać zarówno z komórki, jak z laptopa siedząc w kawiarni oraz z tabletu, który ma w plecaku i znalazł akurat hot spot.
Komórki są tabletami, tablety desktopami. Właściwie używamy urządzeń takich jakie mamy pod ręką i jakich nam wygodnie. Równie dobrze w domu używamy komórki bo nie chce nam się włączać komputera, czy np. małego i super lekkiego laptopa podczas siedzenia w kawiarni. Co to właściwie jest tablet czy desktop?

Dochodzimy do jednego z uzasadnień najnowszych zmian w AdWords. Nie skupiajmy się na urządzaniach tylko na intencjach i zamiarach użytkownika.

Kampanie Rozszerzone – co nowego?

W kontekście powyższych zmian w zachowaniach, w AdWords, została wprowadzona możliwość dokładniejszego targetowania użytkowania ze względu właśnie na zamiary i intencje.

Zostały wprowadzone tzw. modyfikatory, dzięki którym będziemy mogli dokładniej określać wartość danego rodzaju wyszukiwania (będziemy mogli modyfikować stawkę max.  przy pomocy trzech wymiarów – lokalizacji użytkownika, czasu oraz urządzenia).

Czy tego nie można było robić wcześniej? ktoś zapyta –  używać lokalizacji, ustawiać harmonogram czy wybierać urządzenie? Można było oczywiście, ale gdy chcieliśmy precyzyjnie zarządzać tymi zmiennymi wymagało to zakładania wielu kampanii (czasochłonny proces) oraz skupienia się raczej na pojedynczych wymiarach (urządzeniach, czasie, lokalizacji), a nie na wszystkich tych aspektach na raz. Obecnie wszystkie te wymiary możemy dowolnie wykorzystywać w jednej i tej samej kampanii.

Modyfikatory Google AdWords

Zarządzanie stawkami CPC, będzie od tej pory bardziej precyzyjne i odbywać się będzie poprzez tzw. modyfikatory czasu, lokalizacji i urządzenia określnego w procentach. Dzięki nim będziemy mogli dokładniej określić ile warty jest dla nas konkretny ruch (w danym czasie, miejscu i na konkretnym urządzeniu).

Od razu dla wyjaśnienia, modyfikatory to opcja, ich używanie nie będzie obowiązkowe. W takim przypadku pozostaje stawka ustawiona max. CPC dla grup reklam czy dla słow kluczowych. Będę o tym jeszcze pisał później. 

 

Przykładowo:

Mamy kampanię produktu X skierowaną na cały kraj. Wiemy jednak, że osoby z dużych miast (np. z Warszawy) są dla nas grupą wartą więcej (bo mają wyższe wskaźniki konwersji), wiemy też, że najwyższe wskaźniki ruchu i konwersji osiągamy we wtorki i czwartki. Dodatkowo najtańsze konwersje pozyskujemy z urządzeń mobilnych.

Przy pomocy modyfikatorów możemy określić na którym ruchu najbardziej nam zależy w obrębie określania stawek. Czyli mogę określić, że:

W ramach kampanii na całą Polskę ruch z Warszawy, Krakowa, Gdańska, Poznania, Wrocławia jest dla mnie wart więcej niż inny, więć dodaję modyfikator stawek +40% do standardowej stawki max. CPC.

Ruch we wtorki i czwartki jest dla mnie wart więcej, stąd mogę dodać  modyfikator +20% do stawki standardowej max. CPC

Skoro zbadałem, że przez urządzenia mobilne mogę pozyskać konwersje taniej to chciałbym ich kupować więcej. Stad chcę, aby moje reklamy wyświetlały się jak najwyżej. Dodaję więc modyfikator stawki +50% do stawki standardowej max. CPC

Ile wiec wyniesie stawka max. CPC dla  ruchu z dużych miast, we wtorki i czwartki, z urządzenia mobilnego?

max. CPC x (modyfikator lokalizacji) X (modyfikator czasu) X (modyfikator urządzenia)

jeśli stawka pierwotna wynosiła 1 PLN to stawka końcowa dla danych warunków wyniesie

1PLN x 1,4 x 1,2 x 1,5 = 2,52 PLN

Z kolei jeśli wiem, że w niedzielę  generalnie interes idzie słabiej mogę dodać modyfikator dla niedzieli -50%. W ten sposób w niedzielę moja stawka max. CPC wyniesie:

1 PLN x 0,5 = 0,5 PLN.

Modyfikatory ważna zaleta

Dzięki modyfikatorom nie musimy tworzyć wielu kampanii po to tylko, aby wyłuskać ruch najważniejszy dla nas i odpowiednio dostosować stawki.

Na jakim poziomie używamy modyfikatorów?

Modyfikatorów używamy na poziomie kampanii. Stad nadajemy priorytet ruchowi, który przychodzi z określonego źródła (lokalizacji, czasu, urządzenia). Możemy oczywiście modyfikować max. CPC tak jak do tej pory, a więc na poziomie grupy reklam i słowa kluczowego. Tak więc jeśli jakieś słowo jest dla nas szczególnie ważna można zwiększyć jego stawkę max. CPC na liście słów kluczowych. Wtedy modyfikatory na poziomie kampanii będą odnosiły się dla tego słowa kluczowego do jego stawki max. CPC.

Jaka jest minimalna i maksymalna wielkość wartości modyfikatora?

• Dla urządzeń: -100% to + 300% (zmniejszenie -100% wyłącza ruch mobilny, reklamy nie będą się wyświetlać na urządzeniach mobilnych
• lokalizacja i czas: -90% to +900% (wykluczenie lokalizacji czy dane czasu następuje poprzez ręczne wykluczenie danej lokalizacji czy czasu)
• Modyfikatory dla sieci reklamowej na poziomie grupy reklam:  -90% to +900%
• Maksymalna możliwa wartość wszystkich modyfikatorów 900%.

Czy używanie modyfikatorów jest obowiązkowe?

Nie. To tylko udogodnienie. Możemy pozostawić modyfikatory nietknięte i wtedy stawka max. CPC po prostu pozostanie taka jaką ją ustawiliśmy na poziome grupy reklam albo słowa kluczowego. Jeśli nie ustawiamy modyfikatorów to zarządzamy strukturą konta tak jak do tej pory. Musimy zatem tworzyć kampanię za każdym razem kiedy chcemy wyodrębnić ruch o konkretnych parametrach czasu, lokalizacji i urządzania.

Tworzenie reklam w kampaniach rozszerzonych

Obecnie tworząc reklamę w kampaniach Adwords w których nie wyłączymy ruchu mobilnego możemy spodziewać się, że reklama tak będzie wyświetlana zarówno podczas korzystania z wyszukiwarki na telefonie i na desktopie. Trzeba było rozdzielić kampanię na ruch według urządzenia, aby serwować reklamę z inną treścią dla użytkowników szukających w innych warunkach (inne urządzenie).  W obecnej chwili nie będzie takiej potrzeby, wystarczy w grupie reklam stworzyć reklamę zwykłą i dodatkową (drugą) z przekazem skierowanym na komórki z zaznaczeniem opcji, że reklama ma być kierowana na urządzenia mobilne.

Trzeba pamiętać, że jeśli w grupie reklam będziemy mieć tylko jedną reklamę, bez zaznaczania, będzie ona wyświetlać się na wszystkich urządzeniach. Stąd powinniśmy mieć przynajmniej jedną reklamę na mobile i jedną na desktop, jeśli chcemy różnicować przekaz według urządzania. Pamiętajmy, że powinniśmy patrzeć raczej na kontekst wyszukiwania, a nie samo używane urządzenie.

Na obrazku widać, że jedna reklama w grupie reklam oznaczona jest jako “mobilna”, a reszta jako “wszystkie”. Jest to niefortunne nazewnictwo, gdyż reklamy oznaczone jako “wszystkie” wyświetlają się tylko na urządzeniach desktopowych, pod warunkiem, że jest choć jedna reklam w grupie reklam oznaczona jako mobilna. Ozaczenie “Wszystkie” oznacza po prostu reklamy NIE oznaczone jako mobilne.

W tym momencie  dochodzi jedna ważna kwestia w dotycząca zmian

Od momentu wprowadzenia kampanii rozszerzonych będziemy mogli tworzyć kampanie skierowane na desktop i urządzenia mobilne lub tylko na desktop, ale nie będzie możliwości tworzenia kampanii skierowanych tylko na urządzenia mobilne. Oznacza, to, że na poziomie kampanii możemy wyłączyć kierowanie kampanii na urządzenia mobilne (użyć modyfikatora dla urządzenia mobile -100%). Jednak nie możemy wyłączyć urządzeń typu desktop. Jest to kierowanie domyślne. Taki krok uzasadniono właśnie zmianami w kwestii  używania urządzeń i samej wyszukiwarki, gdzie główne znaczenie ma kontekst, a nie urządzenie.

W tym samym miejscu trzeba także wspomnieć, że nie będzie możliwości kierowania kampanii tylko na tablety. W kampaniach rozszerzonych tablet traktowany jest jako desktop. Wynika to faktu wielu badań, które mówią o tym, że najczęściej tabletu używamy jako urządzenia stacjonarnego. Podział na tablety, urządzenia mobilne i desktopy będzie dostępny jednak cały czas na poziomie raportów.

Istnieją wszak wyjątki od tej reguły.

Aplikacje mobilne

Będzie można tworzyć kampanie “mobile only” dla aplikacji mobilnych. Tutaj w dużo prostszy sposób niż dotychczas (wybierając po prostu aplikację z listy dostępnych w sklepie), a same reklamy dostaną dodatkowe użyteczności jak choćby informacja czy aplikacja jest płatna czy jest za darmo.

 

Reklama dla aplikacji (np. dla Androida, IOS) wyświetli się tylko na tych urządzeniach gdzie może być zainstalowana.

Sieć reklamowa

W sieci reklamowej będzie można nadal tworzyć reklamy tylko skierowane na “mobile” oraz według operatora. Wynika to z faktu, że choć w wyszukiwarce intencje są dość oczywiste co do czynności wyszukiwania to,  w zależności od sytuacji, intencje przeglądania stron internetowych na różnych urządzeniach (kontekst) nie są już takie jasne.

Kampanie typu “Call only”

Jest to trzeci wyjątek. Kampanie typu “call only” także będą kierowane tylko na urządzania mobilne, gdyż taka jest ich główna funkcja.

Sitelinki w kampaniach rozszerzonych

Mimo, ze samą instytucję Sitelinków w AdWords uważam za przełomowy dodatek to żywanie ich do tej pory miało wiele niedociągnięć. Wiele z nich zostało w kampaniach rozszerzonych zlikwidowanych.

Harmonogram Sitelinków

To naprawdę duża sprawa. Od tej pory będzie można ustawiać dokładny harmonogram sitelinków. Będziemy mogli różnicować sitelinki według dni i godzin, zmieniając przekaz reklamowy. Na przykład w kwestii promocji, menu, ofert specjalnych itp.

Sitelinki na poziomie grupy reklam

Do tej pory można było korzystać z sitelników tylko na poziomie kampanii. Teraz możemy różnicować te rozszerzenia na poziomie grupy reklam. To znowu ogromna, nowa użyteczność. Bardzo mi tego brakowało.

Raportowanie sitelinków

Do tej pory jeśli jakiś sitelink nie został zaakceptowany to wszystkie sitelinki nie mogły być wyświetlane i funkcje po prostu nie działa dla nas póki nie poprawiliśmy sitelinka. Teraz brak akceptacji jednego sitelinka nie spowoduje wyłączenia innych. Co więcej raporty dotyczące sitelinków będą na poziomie pojedynczych linków, a nie zbiorczo wszystkich, tak jak to było do tej pory. Na to czekałem od początku istnienia tego typu rozszerzenia. Na koniec historia sitelinków nie będzie się resetować po ich edycji.

Zaawansowane kwestie mierzenia konwersji

Już wkrótce w kampaniach rozszerzonych będzie możliwe mierzenie telefonu do firmy jako konwersji w bardzo prosty sposób. Opisywałem kwestie mierzenia telefonu jako konwersji wcześniej. Teraz dodając swój numer będziemy mogli mierzyć konwersje tak jak do tej pory standardowe konwersje. Co więcej będziemy mogli określić czas rozmowy jaki uznamy za konwersję. Mierzenie czasu i konwersji będzie możliwe dzięki usłudze Google Voice. Do tej pory opcja ta była dostępna tylko w paru krajach. Oczywiście konwersje z telefonu będą pokazywane w raportach tak samo jako inne konwersje.

Kampanie rozszerzone w Sieci reklamowej

Tutaj możliwości nasze w kwestii targetowania i oceny wartości poszczególnego ruchu jeszcze bardziej się zwiększą. Będziemy mogli używać modyfikatorów nie tylko tych, o których mówiłem – czasu, lokalizacji i miejsca, ale także określać wartość ruchu dla wszystkich dotychczasowych sposobów kierowania – słów kluczowych, miejsc docelowych, płci, wieku, zainteresowań i tematów. Na przykład będziemy mogli dodawać modyfikatory stawek CPC np. w takim scenariuszu.

Osoby z Warszawy, +20%
Osoby, które zainteresowane są tematyką samochodów,  +20%
Osoby, który były na stronie demotywatory, -30%
Mężczyźni, w wieku 25 – 40, +30%

Nasza kalkulacja stawki max. CPC będzie wtedy wynikiem mnożenia stawki wyjściowej dla grupy reklam albo słowa kluczowego razy wszystkie modyfikatory.

Ważna informacja, kolejność modyfikatorów nie ma znaczenia ze wglądu na to, że jest to równanie mnożenia.

Opcja dla sieci reklamowej będzie dostępna wkrótce.

Jak wygląda migracja do nowych ustawień?

Migracja jest niezwykle prosta i odnosi się do każdej kampanii a nie całego konta. Wystarczy kliknąć guzik “Rozpocznij” i wybrać wstępne modyfikatory dla urządzeń mobilnych. Uwaga! stawki domyślne są obliczane na podstawie średnich stawek innych reklamodawców, którzy już zmigrowali. Stąd im szybciej zmigrujemy tym większy wpływ będziemy mieli na stawki innych, a inni będą mieli mniejszy na nasze w początkowej fazie.

Do kiedy będą dotychczasowe ustawienia i możliwość tworzenia kampanii na starych zasadach?

Auto migracja nastąpi w końcu czerwca 2013 r. Jednak zachęcam do wcześniejszego spróbowania kampanii rozszerzonych i szybszego, niż inni, opanowania modyfikatorów. Da to na pewno przewagę konkurencyjną, gdyż znając zżycie większość reklamodawców będzie czekać do ostatniej chwili jak to zwykle bywa przy zmianach i obawami przed nowościami.

Czy Edytor AdWords obsługuje modyfikatory?

Na dniach pojawi się nowa wersja Edytora, która będzie obsługiwać nowe opcje i migracja będzie jeszcze prostsza poprzez to narzędzie.

Czy mój Wynik Jakości ucierpi w związku ze zmianami?

W kwestii Wyniku Jakości nic się nie zmienia. Jeśli zachowana zostanie więź pomiędzy słowa kluczowymi, treściami reklam, stronami docelowymi i rodzajem urządzenia, na których wyświetlają się reklamy, to Wynik Jakości powinien pozostać nienaruszony.

Jak obliczany będzie Wynik Jakości dla kampanii rozszerzonych jeśli ruch będzie kierowany na mobile i desktop?

Wynik Jakości będzie tak samo obliczany jak dotychczas w kampaniach hybrydowych (gdzie włączony jest i mobile i desktop) czyli będzie to średni Wynik Jakości z urządzeń mobilnych i z desktopów ważony przez ilość ruchu z każdego z tych źródeł. Polecam mój przewodnik po Wyniku Jakości AdWords, w którym można dogłębniej zapoznać się z tym wskaźnikiem.

Jeśli dokonam migracji z kampanii kierowanej tylko na desktop i teraz będzie wyświetlać się też na urządzaniach mobilnych to czy wpłynie to na mój Wynik Jakości?

Wynik Jakości bierze pod uwagę urządzenie, tak wiec Wynik Jakości słów dla urządzeń mobilnych nie wpłynie na Wynik Jakości na urządzeniach typu desktop. Trzeba jednak pamiętać, że skoro wcześniej dana kampania nie była wyświetlana na urzędzeniach mobilnych, słowa kluczowe w kampanii będą musiały zbudować swoją historię Wyniku Jakości dla tych urządzeń.

Czy ceny za kliknięcia wzrosną?

Wiele osób prognozuje, że może nastąpić wzrost cen za kliknięcie na urządzeniach mobilnych, wynikający ze zwiększenia się konkurencji. Do tej pory jeszcze w dużym stopniu wyszukiwanie mobilne nie było przez wszystkie firmy doceniane i stąd dużo mniejsze budżety były planowane na tego rodzaju ruch. Poczekałbym jednak na pierwsze badania w kwestii różnic w stawkach. Do tej pory lwia cześć kampanii AdWords to kampanie hybrydowe (mobile+desktop) tak więc być może nie sama liczba reklamodawców nam wzrośnie, ale liczba świadomych reklamodawców.

Trzeba także wspomnieć o czymś co nazywane jest Inteligentną wyceną  w Google (smartpricing). Usługa ta miała, na podstawie wielu czynników, obniżać stawki CPC na urządzeniach mobilnych jeśli szansa na konwersję była niższa. W tej chwili smartpricing pozostaje tylko w sieci reklamowej. W związku z włączeniem modyfikatorów i możliwości samodzielnego określenia wartości poszczególnego ruchu, smartpricing został wyłączony w sieci Google. Dlatego też warto ostrożnie manipulować modyfikatorami stawek dla urządzeń mobilnych dopóki nie nauczymy się nimi dobrze zarządzać.

Co z Optymalizatorem Konwersji i z Ulepszonym CPC, czy będą działać w kampaniami rozszerzonymi?

Jeśli chodzi o Optymalizator Konwersji to ponieważ system ten bierze pod uwagę już wszystkie najważniejsze czynniki, które wpływają na konwersje to modyfikatory w przypadku włączonej opcji nie działają. Wyjątkiem jest modyfikator dla urządzeń mobilnych -100% (wyłącza ruch mobilny)

Ulepszone CPC bierze pod uwagę czynniki takie jak Optymalizator Konwersji, ale ma limit podbijania stawki do 30% stawki wyjściowej (ustawionej przez nas). Tak więc może działać z modyfikatorami, aby zwiększyć szansę na pozyskanie dodatkowych konwersji np. w kwestii konwersji na różnych urządzeniach.

Kiedy i od czego zacząć migrację?

Jeśli posiadamy kampanie hybrydowe (desktop+mobile) to ich migracja będzie najprostsza i od tego bym zaczął. Prawie nic się nie zmieni oprócz tego, że będziemy mogli używać modyfikatorów i dodatkowych opcji sitelinków. Wynik Jakości powinien pozostać nienaruszony. Czyli wszystko na plus. Jeśli już poznamy zasady zarządzania kampaniami rozszerzonymi możemy migrować kampanie najbardziej skomplikowane typu “mobile only” bo faktycznie takich kampanii już nie będzie. Nie czekałbym z migracją do samego końca kiedy to system sam dokona auto migracji. W takiej sytuacji, system sam ustawi modyfikator dla urządzeń mobilnych na podstawie benchmarku od innych reklamodawców na podobne słowa kluczowe. Lepiej chyba być benchmarkiem niż z nich korzystać.

Należałoby wypracować dla nich nową strategię obecności w wyszukiwarkach. Prawda jest też taka, że globalnie kampanii tego typu jest bardzo mało, stąd ten przypadek będzie dotyczył niewielkiej liczby reklamodawców. Ponieważ świat nie jest jeszcze gotowy na Polaków, więc każdy rodak szybko się zorientuje, że da się prowadzić coś co możemy nazwać kampaniami “prawie mobilnymi”. Wystarczy dać niską stawkę max. CPC dla kampanii i modyfikator dla mobile +300%. Wtedy zmniejszamy szansę na wyświetlanie na desktopie, a dajemy pewność  w kwestii wyświetlania na urządzeniach mobilnych.

Czy zmiany są dla nas pozytywne?

W mojej ocenie zmiana idzie w ciekawym kierunku. Trochę nie jesteśmy w stanie tego uniknąć, gdyż to konsumenci nadają ton. Ruch mobilny nie będzie już niszowy tak jak tego oczekuje cześć reklamodawców, a więc należy spodziewać się bardziej świadomej konkurencji w tym obszarze. Patrząc z kolei na same modyfikatory, to jest to bardzo pozytywna zmiana bo pozwala dokładnie określać ile jestem w stanie zapłacić za konkretny ruch i ułatwia znaczenie zarządzanie kontem. Wszystko, z resztą, idzie w kierunku modyfikatorów, poza Google także (czyt. Bing). Wyobraźmy sobie modyfikatory na przykład dotyczące rodzaju pogody albo odległości użytkownika od naszej placówki (co praktycznie będzie wkrótce). Czyż użytkownik będący 1 km od naszej placówki nie jest więcej wart niż taki, który jest 20km? Teraz będziemy mogli płacić stawkę w zależności od wartości potencjalnego klienta. Jeśli dobrze opanujemy filozofię modyfikatorów wewnątrz firmy, może to dać duże oszczędności i wartościowszy ruch.

Jeśli macie jakieś pytania dotyczące migracji czy rozszerzonych kampanii jako takich proszę zostawić komentarz, postaram się pomóc. Liczę też na Wasze opinie, jak zawsze 🙂