Telefon jako konwersja w Adwords

Telefon jest przełomowym narzędziem. W dzisiejszych czasach to z jednej strony podstawowa forma komunikacji, z drugiej przekleństwo – nasza osobista smycz. Dzwonimy do znajomego, a on mówi, że nie może gadać bo jest w Singapurze. Kiedyś człowiek wychodził na podwórko, znikał jak “kamfora” na cały dzień, a mama zapisywała do kogo oddzwonić 😉 Teraz komórkę często ładuje dwa razy dziennie i zastanawiam się czy bajki o raku mózgu mają w sobie odrobinę prawdy 😉 Ale dla biznesu telefon to podstawa większości działalności. Biznes bez telefonu nie istnieje. Teraz w hierarchi ważności na szczyt wspiął się internet. Telefon stał się czymś tak oczywistym, że nikt o nim nie mówi, ale wszyscy, którzy zaczynają działać w marketingu internetowym po pewnym czasie prawie zawsze napotykają takie zagadki – Czy moje działania marketingwe w internecie sprawiają, że ludzie do mnie dzwonią? Skąd biorą się telefony do firmy? Czy moja kampania AdWords mi się opłaca skoro większość osób dzwoni, umawia się albo przychodzi do firmy?

Jak śledzić telefon jako konwersję?

Na prawie każdym szkoleniu jakie prowadzę pojawia się właśnie kwestia jak śledzić telefony od klientów jako konwersje. Ostatnio prowadziłem wykład z analityki internetowej na Akademii Konwersji Ceneo i także kwestia telefonu się pojawiła, w aspekcie analizy strony i jej efektywności kiedy znajduje się na niej numer telefonu. Postanowiłem zebrać przemyślenia i rozwiązania związane z kwestią telefonu w marketingu internetowym, zwłaszcza, że telefon jako ważne narzędzie marketingowe także jest coraz bardziej dostrzegany przez Google. Stąd też pojawienie się nowej usługi Call metrics, o której więcej w dalszej części artykułu.

Kampania na stronę docelową z telefonem

Bardzo częsty przypadek. Wiele osób, które prowadzą kampanię AdWords i eksponują numer telefonu w szablonie strony (np. w etykiecie), będą miały problem z dokładnym śledzeniem efektywności działań marketingowych w internecie.

Krok 1 – Analiza stron docelowych

Jeśli kierujemy użytkowników na konkretne strony docelowe z kampanii Adwords, warto przyjrzeć się wskaźnikowi odrzuceń dla tych stron. Bywa, że z raportów Google Analytics wynika, że większość odzwiedząjących “odbija się” od strony docelowej kampanii. To może dać mylne wrażenie w kwestiach optymalizacji kampanii. Najczęstszą przyczyną wysokiego wskaźnika odrzuceń jest złe dopasowanie treści reklam do treści strony docelowej. Jeśli jednak telefon jest wyeksponowany w obrębie strony docelowej wysoki wskaźnik odrzuceń nie musi świadczyć o źle dobranej stronie docelowej do treści reklamy tylko o fakcie przeczytania treści strony docelowej i skorzystania z telefonu w celu kontaktu i podjęcia współpracy.

Tak na marginesie to wskaźnik odrzuceń nie jest w ogóle dobrym wskaźnikiem do oceny dedykowanej strony docelowej. Jeśli strona ma zminimalizowaną nawigację i formularz to martwienie się, że wskaźnik odrzuceń wynosi 90% jest martwieniem się, że “szklana jest do połowy pusta”. A tak na prawdę ta strona realizuje wskaźnik konwersji na poziomie 10% a to naprawdę niezły wynik dla większości branż.

Ale wracając do liczenia konwersji w przypadku posiadania wyeksponowanego telefonu na stronie. Co w takim przypadku możemy zrobić?

Rozwiązanie 1 –  inny numer dla kampanii AdWords

Jest to rozwiązanie, które  lubię najbardziej  gdyż daje niepodważalne dowody na efektywność mojej działalności marketingowej. Pierwszym argumentem jaki często słyszę to, że numer musi być jeden dla wszystkich. Na stronie jest już bardzo długo i wiele osób go zna. Właśnie o to chodzi.

Małe serwisy lub dedykowane strony docelowe

Wprowadzamy unikalny numer tylko dla kampanii AdWords, to znaczy kierujemy odwiedzających naszą stronę na stronę docelową z dedykowanym numerem telefonu. Tylko osoby z kampanii Adwords widzą tą stronę i ten numer. Strona może być kopią konkretnej strony lub całego serwisu jeśli nie jest zbyt duży.

Duże serwisy, brak dedykowanych stron docelowych

Jeśli natomiast serwis jest większy, wymaga to małej modyfikacji i zmiany numerów w momencie wizyty z różnych źródeł ruchu za pomocą przekazywanych parametrów w linku. W takim przypadku możemy korzystać z unikalnych numerów dla każdego kanału marketingowego (e-mailing, adwords, seo, banery, itp.) Jak to zrobić?

Dla osób znających trochę język PHP jest to banalnie proste. Osobom, które mają mniejsze pojęcie wyjaśniam na przykładzie. Adres podstrony mojego serwisu, na który chcę przekierowywać osoby z Adwords może być np.: www.moja-strona.pl/landing-page.php

Modyfikuję na stronie landing-page.php fragment kodu, gdzie znajduje się numer, tak aby pobierał parametr z linka i podmieniał numer. Następnie używając adresu URL w kampanii AdWords, dodaję zmienną, która zostanie przyjęta przez moją stronę docelową np. www.moja-strona.pl/landing-page.php?numer=223454433.

Oczywiście pokazuję tutaj trochę “gruboskórny” sposób. Jeśli chcemy, aby numer był ładnie sformatowany, a zmienna w linku nie tak oczywista dla odwiedzającego możemy zbudować małą bazę danych, która będzie zmieniać numery w odpowiednich miejscach na stronie ze względu na wybrane przez nas źródła ruchu. Wtedy adres URL kampanii Adwords mógłby wyglądąc bardziej tajemniczo, np: www.moja-strona.pl/landing-page.php?id=adwords. Nie jest to nic skomplikowanego i każdy, nawet najbardziej początkujący programista, zrobi takie rozwiązanie z marszu.

Problem z numerami i odbieraniem telefonów

No dobrze, wdrażamy numer. To zawsze problem logistyczny. Trzeba zamawiać, czekać. Dodatkowe koszty. A pewności nadal nie ma, że osoba odbierająca ten telefon będzie liczyć ile telefonów było i kiedy. Dwa telefony na biurku, dwie komórki? to dość męczące. Osobiście preferuje proste rozwiązania, a nie komplikowanie sobie i klientom życia. Z drugiej strony jeśli chcemy dobrze poznać efektywność kampanii i zrozumieć na czym ma polegać optymalizacja i w efekcie obniżanie kosztów pozyskania klienta, trzeba odrobinę zainwestować. Naprawdę niedużo. Nałatwiej będzie mi opisać to na własnym przykładzie.

Najchętniej korzystam z serwisu Freeconet, gdzie można na parę złotych kupić numer stacjonarny z dowolnym numerem kierunkowym. Taki numer dobrze wygląda na stronie. Przynajmniej wiele osób tak twierdzi, że numery stacjonarne budzą większe zaufanie do firmy, a numery komórkowe i do tego te, z których korzystają sieci dla swoich numerów pre-paidowych są mniej “profesjonalne”.

Kolejnym etapem jest przekierowanie tego numeru na mój standardowy numer czy to stacjonarny czy komórkowy. Dzieki takiemu zabiegowi mam wszystkie dane dotyczące telefonów przychodzących z raportów z serwisu freeconet. Wiem jaki numer dzwonił, ile trwała rozmowa i kiedy dokładnie to było. I do tego używam tylko jednego telefonu czyli uciążliwość tego rozwiązania jest zerowa. Każdy taki telefon mogę w 100% potraktować jako konwersję z AdWords. W ten sposób koszty kampanii AdWords dzielę przez ilość telefonów i wiem jaki jest koszt pozyskania potencjalnego klienta z tego kanału internetowego. Oczywiście ten sam sposób działa także np. ze takimi serwisami jak Skype. One też oferują numer telefonu, który będzie nam rejestrował ilość telefonów przychodzących. Rozwiązanie to wiąże się jednak z kosztami przekierowania rozmów. Trzeba go po prostu wkalkulować w koszt pozyskania klienta., gdyż bez niego wiemy dużo mniej o naszych działaniach marketingowych i działamy “po omacku” a to może nas kosztować dużo więcej.

O czym trzeba pamiętać korzystając z tego rozwiązania?

Jeśli chcemy rzeczywiście traktować telefony jako konwersje nie możemy pozwolić, aby Google zaindeksowało stronę z unikalnym numerem dla AdWords. Tutaj na myśli mam dedykowane strony docelowe lub kopie podstron dla naszych kampanii.

Rozwiązanie 2 – cel jako czas na stronie

Rozwiązanie, które stosuję jeśli sposób pierwszy nie jest możliwy ze względów logistycznych (czyt. klient nie daje się przekonać do gimnastyki z dodatkowym telefonem, dodatkowymi kosztami etc. )

Zakładając, że odwiedzający wszedł na stronę i zapoznał się z treścią po czym korzysta z numeru telefonu i dzwoni. Na te czynności potrzeba trochę czasu. Zakładamy czas potrzebny na przynajmniej powierzchowną analizę treści + wykonanie telefonu np. 2 minuty na skanowanie treści strony + wykręcenie numeru. Czyli wszystkie wizyty powyżej 2 minut mogę z przybliżeniem potraktować jako konwersje na telefon. Oczywiście to rozwiązanie nie jest doskonałe, ale daje przynajmniej przybliżone pojęcie o możliwej efektywności kampanii AdWords. Jeśli korzystamy z normalnej podstrony serwisu (nie dedykowanej strony docelowej) możemy także jako konwersję ustawić czas na stronie “kontakt”. W odróżnieniu od dedykowanych stron docelowych, zwykłe podstrony serwisu posiadają pełną nawigację, która może skutecznie rozpraszać odwiedzających od zapoznania się z treścią i pozostania na stronie docelowej, na którą kierowaliśmy z reklamy AdWords, odpowiednią ilosć czasu.

Aby wdrożyć to rozwiązanie:

1. Trzeba przede wszystkim mieć połączone konto Analytics z kontem Adwords,
2. Należy zmodyfikować skrypt Google Analytics tak, aby obliczał realny czas na stronie. W innym przypadku nie będziemy w stanie badać czasu na tylko jednej stronie. Wszystkie osoby, które wejdą na stronę i wykręcą numer będą traktowane jako odwiedzający, którzy się “odbili” czyli podwyższyli wskaźnik odrzuceń bez względu na to ile czasu przebywali na naszej stronie docelowej.
3. Stworzyć cel dla strony jako “czas na stronie”
4. Zaimportować cel z Google Analytics do konta AdWords

Wygląda na dużo kroków, jednak są to bardzo proste czynności, nie wymagające wiele czasu. Drobną przeszkodą może wydawać modyfikacja kodu, jednak to tylko złudzenie. Gotowe kody do wdrożenia można znaleźć np. tutaj

Rozwiązanie 3 – modyfikacja strony

Dobrym, mimo wszystko, rozwiązaniem ułatwiającym analizę efektywności kampanii Adwords jest likwidacja numeru telefonu i zastąpienie go linkiem do strony kontakt. W ten sposób odwiedzający, który wchodzi na naszą stronę z reklamy AdWords, analizuje treść po czym chce zadzwonić. Jeśli kliknie na wyraźny link kierujący do numeru telefonu lub formularza to jest bardzo prawdopodobne, że ta osoba zadzwoni do nas.

W takim przypadku można uznać takie przejście na stronę kontakt jako konwersję. Nie można założyć, że 100% przejść równa się telefon, ale przy większej determinacji osób odbierających telefon jesteśmy w stanie w krótkim czasie ocenić mniej więcej ile telefonów jest w danym okresie z internetu. i porównać je z ilością konwersji w tym samym okresie. Jeśli na przykład koszt kampanii dla danego okresu wynosił 500 zł a konwersji zostało zaliczonych 100, a w tym samym czasie odnotowaliśmy 40 telefonów to realny koszt konwersji wynosi 500 zł / 40 telefonów = 12,5 zł za jeden pozyskany telefon. Do oceny czy kampania się nam opłaca biorę koszty konwersji i dzielę je przez liczbę telefonów. Daje to realny koszt pozyskania telefonu. Dobrym pomysłem jest na stronie docelowej kampanii zaoferować niewielki rabat czy bonus, po którym będziemy mogli zidentyfikować osobę dzwoniącą z kampanii AdWords.

Numer w kampaniach mobilnych Adwords

W tej chwili jeśli prowadzimy kampanię AdWords na urządzenia mobilne możemy śledzić ilość wykonanych połączeń z samej reklamy. Warunkiem jest posiadanie rozszerzenia reklamy o telefon.

Jeśli ktoś będzie wyszukiwał informacji przy użyciu smarfona i wyszukiwarki Google. Reklama będzie posiadać klikalny numer telefonu. Jeśli ktoś kliknie będzie od razu połączony, a my zapłacimy jak za normalne kliknięcie na reklamę.

Mankamentem jest to, że to rozszerzenie nie działa na urządzeniach stacjonarnych i laptopach. Nie wiemy też czy klient się do nas dodzwonił i czy faktycznie rozmowa się odbyła. I dlatego powstało coś co wypełnia lukę pomiędzy reklamodawcami nastawionymi na pozyskiwanie i korzystającymi z AdWords. Nowa usługa nazywa się Call metrics.

Nowość w AdWords – call metrics

Call metrics to rewolucyjne rozwiązanie w kwestii kampanii nastawionej na kontakt telefoniczny jako konwersję. W rozwiązaniu zostało zastosowany  nowy model rozliczeń Bid per call czyli płatność za faktycznie wykonany telefon. Co więcej, jeśli będziemy korzystać z tej funkcji otrzymamy też dane dotyczące czasu rozmowy i regionu z jakiego został wykonany i to wszystko na różnych poziomach nie tylko kampanii, ale też grupy reklam.

Właściwie rozwiązuje rozwiązanie to może zastąpić w większości przypadków dotychczasowe rozwiązania, które stosowałem i opisałem powyżej. Oczywiście tylko dla kampanii Adwords.

Jak to działa?

Aby Google mogło podać tak dokładne informacje o przychodzącym telefonie, udostępnia nam unikalny darmowy numer, który jest wyświetlany w reklamie. Jeśli ktoś zadzwoni na ten numer zostanie przekierowany na nasz zwykły stacjonarny numer. Co więcej, będzie można wybrać numer nie tylko składający się z cyfr, ale też liter. Wtedy nasza numer może wyglądać np. 0-800-NazwaFirmy. Ograniczeniem jest oczywiście liczba znaków w numerze.

Tak jak wspomniałem wcześniej rozliczamy się za faktyczny telefon. Tutaj stawka za telefon (cost per call –  CPP) jest tak samo brana pod uwagę w obliczaniu pozycji reklamy jak koszt za kliknięcie (CPC) . Obecnie jakość połączenia (np. długość) nie jest brana pod uwagę w obliczaniu Wyniku Jakości, ale jak zastrzega Google, to może ulec zmianie. W tej chwili minimalne stawka CPP to $1 w USA i UK. U nas usługa pojawi się już wkrótce.

Tutaj jeszcze mały filmik wyjaśniający na czym polega nowa usługa

 

 Podsumowanie

Mimo, że analiza konwersji z AdWords ze względu na ilość telefonów nie była nigdy bardzo uproszczona, trzeba było sobie jakoś radzić. Teraz usługa Call metrics wiele ułatwi w tej materii. Bardzo mnie to cieszy ocenianie kampanii AdWords w małych firmach bardzo często odbywa się przez pryzmat ilości telefonów. Większość stron małych firm nie posiada nic na stronie co mogłoby służyć do oceny bezpośredniej konwersji i stąd moje kombinacje jak zmierzyć efektywność moich działań.  Call metrics nie zmieniają oceny efektywności innych kanałów marketingowych i dlatego Rozwiązanie 1 lub 2 jest nadal aktualne dla mnie dla wszystkich innych kanałów. Dla AdWords niezależnie, gdyż trzeba jeszcze umieć porównać “jakość” klientów z różnych kanałów, a tego przez samą długość rozmowy nie da się zrobić, tylko przez analizę klientów z danego kanału w dłuższym okresie. Poza tym usługa Call Metrics będzie działać tylko w przypadku skorzystania z unikalnego numeru w reklamie. Jeśli ktoś kliknie na reklamę i przejdzie na naszą stronę docelową musimy sobie radzić sami na przykład wykorzystując rozwiązania opisane przeze mnie w tym artykule.

Więcej o Call metrics w pomocy Adwords