Inwestycje w słowa w liczbie pojedynczej i mnogiej w Google AdWords

Po bardzo intensywnym sezonie szkoleniowym, w którym zrobiłem 45 szkoleń, ostatnim SEMcampie i dość intensywnym sezonie nurkowym (który jest ciągły)  wreszcie przyszedł czas na powrót do pisania 😉

Jakiś czas temu pisałem o poważnej zmianie w ustawieniach słów kluczowych. Od tej zmiany minęło trochę czasu, ale dość często słyszę różne opinie na jej temat. Dziś doszedłem do wniosku, że czas trochę bardziej pochylić się nad konsekwencjami używania nowej funkcji dla reklamodawców. Szczególnie dotyczy to używania słów w liczbie pojedynczej albo mnogiej. Ale zacznijmy od początku.

Zmiany dotyczące dopasowań słów kluczowych

Jak wiemy, ostatnie zmiany zmieniają sposób działania dopasowania ścisłego i do wyrażenia w Google AdWords. Od zmiany dopasowania te nie działają tak jak wcześniej. W skrócie, jeśli ktoś wpisuje słowo z błędem, które w prawidłowej formie mamy w dopasowaniu ścisłym to nasza reklama się wyświetli. Wcześniej reklama mogła zostać wyświetlona tylko jeśli ktoś dokładnie użył w wyszukiwarce słowa jakie my mieliśmy na naszej liście słów w doasowaniu ściłym. Oprócz błędów i literówek w nowej wersji do wyświetleń kwalifikują się odmiany takie jak np. liczba pojedyncza czy mnoga. Tak więc jeśli mamy na naszym koncie słowo [lekarz weterynarii] (dopasowanie ścisłe) to nasza reklama może się wyświetlić jeśli ktoś do wyszukiwarki wpisze frazę lekarze weterynarii. Google twierdzi, że ok. 7% haseł wpisywanych do wyszukiwarki posiada błędy, a zmiana pozwoliła na zwiększenie liczy kliknięć średnio o 3% wśród reklmodawców-testerów. Pytanie, które mi się od razu pojawia o co walczymy? o kliknięcia? Ale o tym później 😉 Wróćmy do tematu

Po co użytkownikowi w ogóle wyszukiwarka?

No właśnie. Do czego może być użytkownikowi wyszukiwarka? Do kupowania? poszukiwania sprzedawców? firm? Nie!a Wyszukiwarka służy do zrozumienia nurtującego nas tematu. Przecież nie kupimy nic jeśli nie zrozumiemy danego zagadnienia, nie przejrzymy opcji, nie zrozumiemy sensu. Dopiero później być może wyszukamy już bardzo konkretnego kontrahenta, z którym zrobimy jakiś interes, coś kupimy, z kimś się skontakujemy. Wyszukiwarka ma nam pomóc zrozumieć i uporządkować chaos informayjny jaki nas otacza. Dopiero wtedy jesteśmy gotowi dokonać gdzieś konwersji.

Zadając pytania do wyszukiwarki poszukujemy odpowiedzi, ale jednocześnie deklarujemy w jakiej fazie zakupowej jesteśmy i jak daleko mamy jeszcze do gotowości zakupowej. Upraszczając naszą kampanię do ostatniej fazy ścieżki czyli gotowości do zakupu pomijamy wszystkich odbiorców, którzy są w innych fazach, wcześniejszych. Oni czekają na naszą odpowiedź, ale zgodną z ich fazą. Jeśli jej nie otrzymują, nie konwertują. Nikt nie kupi drogiego aparatu fotograficznego jeśli nie wie, że go potrzebuje 😉

Przykład z życia:

Wszedłem do baru w jednej, małej miejscowości wypoczynkowej na wschodzie Polski. Patrzę na menu a tam kurczak pieczony, pierogi, ryby,desery, surówki, sałatki i… kartacze. Ponieważ było gorąco, chciałem zamówić coś lekkiego. Pytam o sałatkę bo jest w menu. Odpowiedź: sałatki nie ma, ale są kartacze, świeże. hmmm a pstrąg smażony bo jest w karcie. Odpowiedź: nie ma akurat, ale są kartacze. świeże! Dobrze to może coś na słodko – poproszę szarlotkę bo widze, że jest w karcie. Odpowiedź: no nie ma akurat. Ale, za to są kartacze…. . O kawę się już bałem zapytać, poszedłem do sklepu i kupiłem sobie śniadanie mistrzów –  kefir i bułkę:)

Tak właśnie robi większość reklamodawców – stara się nas “zmusić” do akcji jak nie jestesmy na nią gotowi. Stąd później drogie konwersje bo w internecie nie da się nas do nieczego zmusić. Z kolei kliknięcie, czemu nie, to mało kosztuje (czasu) użytkownika. Z kolei reklamodawcę, i owszem, konkretne pieniądze.

Wracając do ustawień

Trzeba zrozumieć Google. Firma 98% przychodów czerpie z kliknięć. Stąd maksymalizuje ich ilość. Chce, aby każde zapytanie kończyło się kliknięciem na reklamy. Tak było by najlepiej. Stąd oczywiście dbanie o jakość reklam, ale też pewna tendencja do zachęcania i ułatwiania reklamodawcom pozyskiwania jak największej ilości kliknięć…. jakichkolwiek kliknięć. Reklamodawca z kolei powinien maksymalizować ilość konwersji. I mamy pewną zasadniczą rozbieżność, która powoduje wyzwanie w kwestii używania ustawień słów kluczowych i różnego rodzaju zapytania. Reklamodawcy, zwłaszcza początkujący i średnio zaawansowani, nie mają wiedzy w kwestii wszystkich meandrów ustawień i wszystkich różnic w zmianach zasad działania, bo zwyczajnie nie mają na to czasu. Stąd często polegają na tym co jest, automatycznie się zmieniło lub w ogóle korzystają z automatycznych ustawień, które nie do końca realizują ich interesy. Niestety często skutkuje to spadkiem ilości konwersji, albo co najmniej wzroście kosztów tych konwersji.

Aby wszystko było jasne. Google na pewno bardzo by chciało, aby zawsze występowała sytuacja win-win czyli, żeby każde kliknięcie przekładało się na konwersje i wszyscy byli szczęśliwi, ale niestety większość reklamodawców nie potrafi należycie wykorzystać potencjału AdWords (konwersja jest po naszej stronie) i stąd rozbieżność w interesach.

Liczba pojedyncza i mnoga w zapytaniu do wyszukiwarki

I dochodzimy do sedna po trochę przydługim aczkolwiek potrzebnym, według mnie, wstępie 🙂 Jedną z najbardziej wrażliwych na ostatnie zmiany w ustawieniach jest kwestia zapytań w różnej liczbie. Od dawna zwracam uwagę na różne intencje użytkownika deklarowane przez słowa w różnych liczbach. Powszechnie uważa się, że zapytanie do wyszukiwarki w liczbie mnogiej jest dalej od decyzji zakupowej niż zapytanie wpisane w liczbie pojedynczej.

Nie zawsze znalazłem dokładne potwierdzenie tej tezy wśród moich kampanii. Dla różnych branż intencja i fazy mogą być rozłożone zamiennie. Nie mniej najważniejszym wnioskiem jest to, że liczba mnoga NIGDY nie zachowuje się tak samo jak liczba pojedyncza.

Ciekawe badanie przedstawiono na SEL, w którym jasno widać, jaką siłę zakupową mają słowa w różnych liczbach. W tym przypadku akurat zgodnie z powszechnym trendem liczba pojedyncza jest wiele więcej “warta”. Trzeba jednak pamiętać o kwestii długości i wielowątkowości ścieżki konwersji.

Długość ścieżki konwersji

Trzeba też jasno sobie powiedzieć, że coraz częściej konwersja nie następuje po pierwszym kliknięciu. Scieżka konwersji zasadniczo się wydłuża z powodu większej świadomości użytkowników internetu. Sprawniej i szybciej poruszamy się w internecie, łatwiej porównujemy oferty, nie bierzemy pierwszej lepszej oferty, którą napotkamy, korzystamy z narzędzi, opinii. Stajemy się prawdziwymi prosumentami.

Ciekawe badanie znalazłem podczas przygotowywania jednego ze szkoleń, w którym pokazane jest ile kliknięć i czasu potrzeba, aby sprzedać wycieczkę przez jedno z biur podróży. W tak długiej ścieżce zakupowej na pewno jest miejsce zarówno dla liczby pojedynczej i mnogiej, ale nigdy nie będą one w tej samej fazie.

Do zrobienia natychmiast: Wyłączyć opcję dopasowań zbliżonych w ustawieniach kampanii.

Wnioski podsumowujące  dla potomnych

– Liczba mnoga to nie to samo co liczba pojedyncza tak więc słowa kluczowe w liczbie mnogiej powinny być w oddzielnej grupie reklam

– Reklama powinna odpowiadać fazie zakupowej użytkownika, który dopiero szuka sensu a nie jest gotowy do zakupu.

– To, że słowo w liczbie mnogiej ma słabsze wyniki niż liczba pojedyncza może oznaczać, że bierze udział w drodze do konwersji i jest ważnym ogniwem. Należy sprawdzić czy na pewno odpowiednio się takim słowem zaopiekowaliśmy.

– Trzeba pamiętać, że jeśli trafiamy w konkretną fazę z odpowiednią ofertą zawsze pozyskamy tanią konwersję bez względu na koszt kliknięcia.