Życiowa wartość klienta (LTV) – popatrzmy w przyszłość

Kiedy w 2005 r. pracowałem w wydawnictwie jako menedżer produktu, moja ówczesna szefowa wróciła z konferencji w Niemczech i powiedziała, że pojawiła ciekawa forma reklamy w Google – nazywa się AdWords. Ma obiecujące wyniki i warto to przetestować, zajmij się tym 😉 W tamtym czasie nie było jeszcze czegoś takiego jak mierzenie konwersji w AdWords, a branża PPC raczkowała w Polsce.  Głównym miernikiem jaki wtedy obowiązywał był koszt za kliknięcie (CPC).

Jednak już w tamtych czasach, najlepsze wydawnictwa na świecie opierały swój biznes o dużo bardziej zaawansowany model oceny efektywności biznesu i rozliczeń –  LTV (lifetime value czyli wartość życiowa klienta). Dla mnie ciekawa przygoda z LTV zaczęła się pierwszego dnia pracy, w wydawnictwie,  kiedy nowa szefowa powiedziała – Tutaj jest Twoje biurko i komputer, a teraz chodź na kawę, opowiem Ci o tym jak my kupujemy wartościowych klientów. Kupujemy klientów? – zapytałem. Tak – odrzekła – kupujemy tych klientów, którzy będą z nami przynajmniej 2 lata i wydadzą przynajmniej XXX PLN. Działamy w filozofii LifeTime Value. Wiedziałem, że to będzie coś ciekawego 😉

Dziesięc lat później, piszę o połączeniu filozofii LTV i działań w internecie bo wierzę, że przyszedł na to czas dla nas. Prawdą jest też fakt, że filozofia, mimo, że nie młoda już, dopiero zostaje wdrażana w narzędziach przez takie firmy jak Google , co daje nam świetną okazję do zmiany filozofii działania w firmie. Zwłaszcza w obliczu coraz bardziej konkurencyjnego rynku reklamy. Ale zacznijmy od początku 😉

Wskaźniki sukcesu w marketingu w wyszukiwarkach

Filozofia prowadzenia biznesu cały czas się zmienia. Tak samo czynniki i wskaźniki sukcesu. Szczególnie dobrze to widać na przykładzie naszej branży. Zaczynaliśmy od optymalizacji kosztów za kliknięcie (niektórzy cały czas to robią ufff), teraz idziemy dużo dalej – ROI, przychody, zyski itd. Miar mamy coraz więcej. Który zatem sposób jest najtrafnieszy? Przyjrzyjmy się.

Sposób 1 – Optymalizacja kosztów kliknięć (CPC)

Czasem słyszę – zjechałem z kosztem za klik do 3 lub nawet do 1 grosza – sukces. Super tani ruch. OK, tylko jakie tego mogą być konsekwencje w kwestii efektywności kampanii? Pamiętajmy, że średni koszt za kliknięcie to co innego niż max. CPC, czyli tego co ustawiamy jako najwyższy akceptowalny koszt kliknięcia. Ograniczanie stawek CPC mogą powodować ograniczenia w ilości wyświetleń. System AdWords oparty na zasadzie aukcji, nie dopuszcza do nich takich reklamodawców, którzy nie kwalifikują się z powodu nisko ustawionych stawek. Czyli wynikiem obniżania stawek często będzie mały zasięg kampanii. Im niższe stawki tym mniejsza ilość aukcji reklam, w których bierzemy idział. W takiej sytuacji ilość pozyskanych kliknięć, i w następstwie konwersji, może być za mała, aby te działania było warto w ogóle prowadzić. Nie neguję oczywiście tutaj o walki o tanie kliknięcia, tylko sama stawka CPC nie może być celem samym w sobie bo przysłania nam faktyczny cel biznesowy firmy. Przecież nie prowadzimy kampanii dla niskich stawek CPC tylko po to, aby zarobić 😉

Sposób 2 – Koszt pozyskania konwersji (CPA)

Ten sposób rozliczania się jest już dużo bardziej efektywny. Ustalam graniczny koszt pozyskania konwersji (wg pożądanego ROI) i tak manewruję, aby pozyskać jak najwięcej konwersji i jednocześnie zmieścić się w koszcie. Ma sens? No niby ma 😉 ale przyjrzyjmy się bliżej.

Jeśli firmy nastawione są głównie na sprzedaż swoich produktów i usług. Często sukces lub porażkę ocenia się przez pryzmat zwrotu z inwestycji (ROI). NA tej podstawie “wyceniamy” ile możemy zapłacić za jedną konwersję, żeby nasz wskaźnik ROI pozostał na zadowalającym poziomie. Wydaje się to całkiem sensowne. Jednak czy to idealna miara?

Przykład:

Jedna konwersja generuje dochód  w wysokości 100 zł. Mój pożądany zwrot z inwestycji wynosi 100%. Określam jego wielkość według opłacalności prowadzenie w ogóle biznesu oraz zdobywania klientów poprzez dany kanał.

Dochód oznacza, że nie biorę pod uwagę już kosztów samego produktu czy usługi. Skupiam się tylko na działaniach reklamowych.

Przy tych założeniach wychodzi mi, że mogę maksymalnie wydać na promocję  50 zł, jeśli chcę utrzymać zwrot 100%. Czyli zarabiam drugie tyle co wydałem.

Istnieje pokusa, aby obniżać koszty i zwiększać ROI. Może dojadę do 150%?

Walka o zwiększanie ROI i obniżanie kosztu pozyskania CPA (cost per acquisition), może skończyć się tym samym co w przypadku walki o najniższą stawkę CPC. Co więcej skoro ustaliliśmy graniczny koszt pozyskania to czemu często dążymy do tego, żeby był jeszcze niższy? Bardzo często spotykam się tym, że ustalony CPA jest tylko początkiem do obniżania go w dalszym etapie działań. Jeśli przy ustalonym CPA, moje ROI jest zadowalające to nie powinienem go obniżać dalej. Czemu? Bo pomijam możliwe konwersje, do zdobycia, przez nałożone przez siebie ograniczenia kosztowe. Stąd pozyskuje mniej konwersji tylko dlatego, że samodzielnie się ograniczyłem. Co więcej, jeśli wyznaczyłem, mądrze, docelowy, zadowalający wskaźnik ROI to jeśli uzyskuje lepsze wyniki (mam mniejsze koszty konwersji i mam jeszcze lepszy ROI) to dobrym pomysłem jest podbijanie stawek, aby dobić do zakładanego ROI. Czemu? Bo jeśli działam blisko sufitu kosztowego to moje kampanie będą maksymalnie efektywnego dla założonego ROI. Zazwyczaj walka o jeszcze większe ROI, kończy się ograniczaniem zasięgu kampanii i tym samym efektywności całego kanału jakim jest AdWords.

Zatem czy ROI jest złe jako miara sukcesu? Przyjrzyjmy się symulacji poniżej.

Dochód / zysk to idealna miara?

Jeśli wybierzemy opcję wskaźnika ROI to ograniczamy swoje dochody / zyski. Dokładnie przez mechanizm opisany przeze mnie powyżej. Stąd miara ROI jest być może ważna, ale ważniejsze są dla nas nie super optymalnie pozyskanie sprzedaży, ale dochód z naszych działań rekamowych.

Tak więc czy doszliśmy do sedna? Czy optymalizacja poprzez dochód to docelowy, idealny wskaźnik? I tak i nie ;). Brakuje nam jeszcze czegoś do układanki – relacji z klientem. No to dodajmy to do układanki.

Od produktu do klienta

Istnieje coraz większe przekonanie, że relacje z klientami staje się coraz ważniejszym elementem strategii firmy, a lojalni klienci głównym aktywem przedsiębiorstwa. Od paru lat niesłabnące są głosy, że firmy powinny skupiać się na budowaniu trwałych więzi z klientami. Coraz więcej naukowych prac poświęconych jest strategiom budowania relacji z klientami i czerpania z nich przewagi konkurencyjnej. Powszechnie uważa się, że skupianie się na celach długofalowych, jakim jest budowa relacji z klientami zamiast na krótkofalowych, jakim jest maksymalizacja zwrotu z inwestycji w produkty ( zysków), jest kluczem do trwałej przewagi konkurencyjnej.

Kotler dostrzegł, że należy odejść od koncentrowania się na transakcjach a przejść do koncentracji na długookresowych relacjach z klientami. Odejść od koncentrowania się na pojedynczej sprzedaży, a skupić się na długoletniej wartości klienta, poprzez zarządzanie długoletnią sprzedażą. Kotler twierdzi, że należy odejść od koncentracji na udziale w rynku, a skupić się na udziale firmy w portfelu poszczególnych klientów. Podkreśla on także wagę zbierania danych o klientach tworzenia obszernych baz danych wspierających sprzedaż zindywidualizowaną. A więc…. 😉

Sposób 3 – Wartość Zyciowa Klienta (LTV – Lifetime Value)

I tym samym dochodzimy do sedna naszych rozważań. Nie powinniśmy patrzeć na jednorazową sprzedaż produktu lub usługi, a na pozyskanie takiego klienta, który zostanie z nami założoną ilosć czasu i przyniesie taki dochód, który będzie odpowiadał założnej rentowności w całej jego relacji w naszą firmą.

W tej filozofii nie patrzymy na pojedyncze transakcje tylko na wartość klienta w całym cyklu życia. Co to nam daje ? Daje to przede wszystkim inną perspektywę budżetów marketingowych oraz diametralnie inne spojrzenie na efektywność kanałów marketingowych.  Spójrzmy na przykład:

Jeśli zakładam, że 20% obrotu  będzie przeznaczone na marketing. To przyjmując jako obrót sprzedaż jednostkową możemy przeznaczyć na pozyskanie klienta $2. W tej samej sytuacji, jeśli jako bazę weźmiemy wartość tego klienta w czasie (lata x średni przychód w roku) oraz tą samą bazę dla budżetu marketingowego 20% – okazuje się, że możemy wydac na jego pozyskanie $40 czyli 20 razy więcej.

W takiej sytuacji jeśli nasze CPA wynosi $40, a konkurencji $2 (bo liczy wg tradycjnych metod) to wygrywamy wszystkie aukcje i pozyskujemy maksymalną ilość wyświetleń oraz najwyższe pozycje lub zajmujemy najlepsze miejsca reklamowe w sieciach reklamowych typu GDN.  Nasze działania mogą wyglądać irracjonalnie, ale de facto mają głęboki sens i podłożne biznesowe. Czasem wydaje nam się, że nasz konkurent przepłaca i, że wkrótce wypadnie z rynku, a tym czasem prowadzi on przemyślaną strategię pozyskania klientów wg metody LTV.

Przy takim dużym zapleczu budżetowym możemy także pozwolic sobie na testy i eksperymenty, które w dłuższym okresie przyniosą nam jeszcze większą efektywność. Żaden konkurent liczący CPA wg ROI czy przychodów nie może na to sobie pozwolić w takiej skali jak klient korzystający z LTV. W takiej sytuacji dystans pomiędzy takimi konkurentami stale się zwiększa, aż to momentu wypadnięcia z rynku klienta opartego o filozofię budowy biznesu wg ROI.

Zmiana spojrzenia na kanały marketingowe

Normalnym jest, że kanały marketingowe ocenia się według ich potencjału w generowaniu sprzedaży oraz efektwyności kosztowych czyli jaki jest ogólny zwrot z kanału lub po prostu zysk.

W tej filozofii pomijamy jednak kwestię jakości / wartości samego klienta. Po prostu zbyt krótki jest czas podejmowania decyzji (kwartał, pół roku), żeby to poprawnie ocenić. Może to prowadzić do błędnych wyborów najbardziej efektywnych kanałów i tym samym do oddania (być może ) pola konkurencji.

W metodologii LTV bardzo często pozyskujemy klienta, który w pierwszym kontakcie przynosi straty. Jego pozyskanie nie jest opłacalne przy obliczaniu zwrotu z inwestycji z pierwszej transakcji (czasem z pierwszych transakcji). Jednak w całym jego cyklu życia z firmą może on być bardzo wartościowy i generować wysoki dochód sumaryczny. W ten sposób może okazać się, że “polujemy” na zupełnie innych klientów niż nasza bezpośrednia konkurencja, która nie dostrzega ich potencjału. Fajnie jest pozyskiwać klientów kiedy nie ma konkurencji w pobliżu 😉

Co w takim podejściu jest najważniejsze?

Mówi się, że satysfakcja klienta jest kluczem do długich relacji. Być może tak jest, ale brakuje jednego małego szczegółu. Satysfakcja jest ważna….. ale rentownego klienta, a nie każdego 😉

Zatem musimy się przygotować, zanim zaczniemy wdrażać filozofię LTV do naszej firmy. Przede wszystkim musimy zacząć od identyfikacji klientów, na których nam zależy, jakich będziemy chcieli pozyskiwać i jakimi będziemy chcieli się zajmować.

W filozofii LTV dość często akcentuje się potrzebę identyfikacji klientów, którzy nam odpowiadają pod względem wartości. A w tym samym czasie “pozbycia się” wszystkich innych. Pozbycia, oczywiście, w sposób nie szkodliwy dla wizerunku firmy. Po prostu, klienci o niskiej wartości nie są nam potrzebni, gdyż angażują nasze zasoby, które mogły być wykorzystane do budowania relacji i poszukiwania tych wartościowych.

Dobrym przykładem “czyszczenia” firmy z klientów, którzy nie mają odpowiedniej wartości jest wydawnictwo Agora w USA. Wydawnictwo to, żyje z płatnych subskrypcji specjalistycznych wydawnictw. W dużej mierze pozyskują klientów poprzez darmowe newslettery. W ich założeniu, jeśli klient darmowego newslettera nie skorzystał z jakiegoś produktu płatnego w ciągu pół roku od zapisania się , zostaje automatycznie usunięty z listy subskrybentów. Po prostu, taki klient, nie rokuje na zostanie klientem płatnym. Nie ma biznesowego powodu, aby dalej był subskrybentem. Oczywiście to wycinek ich strategii i są także pomysły na takich prospektów, ale kluczem filozofii jest pilnowanie tej najbardziej wartośćiowej grupy klientów

Identyfikacja wartościowych klientów

Wartościowy klient to taki, który będzie z firmą przez założony okres, w którym jego wartość dla firmy osiągnie odpowiedni poziom. Np. pozyskany klient będzie z firmą przynajmniej 2 lata podczas których wyda 2000 zł.

To co możemy wykorzystać w celu identyfikacji takich klientów, to oczywiście zasoby wewnątrz firmy,wiedza i doświadczenie kadry,  bazy danych, CRM, ale także świetnie się sprawdza Google Analytics.

W przykładzie poniżej, idenfikowaliśmy segmenty klientów, którzy korzystają ze sklepu internetowego. Jako, że średni przychód na klienta w tym sklepie w okresie badanych wynosił 700 zł, pierwszym moim krokiem było po prosu podzielenie użytkowników na dwie części – ci co wydają więcej niż 700zł i tych, którzy wydają mniej.

Jak się okazło Zasada Pareto działa, nadzwyczaj dobrze 🙂 ponad 90% przychodów generuje tylko 4% użytkowników! Co to oznacza? Że moglibyśmy skierować cały nasz wysiłek na 4% i całkowicie zaprzestać interesowania się całą resztą. Oczywiście to jedna ze strategii. Ja jestem trochę mniej radykalny i z tych 95% procent, chciałbym zrekrutować kolejne 4% do naszej pierwszej grupy 🙂 A przynajmniej podzielić tą dużą grupę na kolejne podgrupy, rokujące “poprawę” lub nie. W ten sposób powstanie nam strategia Kapitału klienta, która zakłada rekrutację klientów z mało rentownych segmentów (np. użytkowników darmowych produktów) w górę piramidy, aż osiągną szczyt i zostaną klientami typu Gold albo Platinium.

Analizy kohortowe?

Innym bardzo dobrym narzędziem do identyfikacji wartościowych klientów jest analiza kohortowa. Klienci pozyskani z konkrentych źródeł w określonym czasie. Jeśli prowadzimy promocję w danym czasie, zmieniamy ofertę i jednocześnie pozyskujemy klientów, warto sprawdzić jak zachowuje się ich wskaźnik zatrzymania (retention rate), wartość w czasie (przychód) lub kiedy następuje zazwyczaj moment, kiedy prawdopodobieństwo odejścia od firmy jest większe. Wiedza taka pozwala nam zapobiegać skracaniu się cyklu zycia z firmą.

Raporty kohortw Google Analytics nie mają jeszcze bardzo długiego okresu możliwego do badania, ale jest to już coś co może nam powiedziec jak wyglądają pierwsze miesiące klienta z firmą, pozyskanego w konkretnych okolicznościach. Zazwyczaj pierwsze momenty są krytyczne dla dalszej współpracy, więc jest co analizować.

Problem z LTV w kwestii analitycznej

Ostatnio zadano mi pytanie czy całe to LTV to nie jest przypadkiem nowa nazwa dla analiz historycznych zdarzeń i wyciąganie wniosków? Mamy narzędzia (typu GA), mamy dane i na ich podstawie powinniśmy podejmować decyzje. Po to jest analityka i analitycy. Co za filozofia?

No więc, tak, analityka jest ważna, bardzo ważna. Ale w filozofii LTV to tylko jeden z elementów. Innymi równie ważnymi elementami jest również strategia oraz pomysł na zarządzanie klientami.

LTV projektuje obraz finansowy tego co powinno być za okreslony czas. Ile powinniśmy zarobić na danej grupie pozyskanych klientów. Analityka może nam pomóc, i to bardzo, w określania stopnia możliwości realizacji planów w stosunku do danej grupy klientów, pozwala nam monitorować ją na bieżąco, ale nie załatwi za nas wszystkiego.

Jeśli klient ma pozostać z nami 2 lata, bo tak wynika z naszych obliczeń opłacalności, celujemy w klientów, którzy mają szasnę z nami pozostać, tworzymy strategie utrzymania i realizujemy strategię maksymalizacji zysków podczas cyklu życia klienta z firmą. Proces ten wymaga danych, ale też kreatywności, doświadczenia, świadomego zespołu oraz odpowiednich narzędzi marketingowych.

Doszliśmy do etapu gdzie same dane to nie jest remedium na wszystko w firmie. A jednak doświadczenie też jest potrzebne 😉 A wydawało się, że analitycy powiedzą nam już wszystko 😉

Czy LTV niesie ze sobą jakieś zagrożenia?

Przy okazji omówienia LTV trzeba także wspomnieć o zagrożeniach. Każda filozofia ma swoje zagrożenia i LTV nie jest od nich wolne. Co więcej, z LTV może być bardzo groźne dla firmy, gdy zostanie zaimplementowane na nie przygotowany grunt.

W filozofii LTV, “kupujemy” klientów, którzy będą zyskowni w czasie. Niektórzy już wiedzą o co chodzi 🙂

Jeśli “przestrzelimy” założenia dotyczące dochodów w czasie oraz czasu życia klienta z firmą, może okazać się , że utopiliśmy budżet marketingowy bo kupowliśmy klientów, którzy nigdy się nie zwrócą. W zależności od skali i czasu, nie każda firma jest w stanie przetrwać takie wpadki, zwłaszcza w szybko zmieniającym się środowisku.

Stąd bardzo istotnym jest, aby CAŁA organizacja była świadoma tej filozofii i działania zgodnie z nią. Doświadczona kadra jest tutaj kluczem. Kadra która nie boi się planować , działać zgodnie z planem oraz szybko reagować na niespodziewane zmiany.

Podsumowanie

Artykuł wyszedł trochę przydługi, ale jeśli ktoś dotrwał aż tutaj to zachęcam do zastanowienia się nad zagadnieniem w firmie. Czy nasza organizacja jest gotowa albo ma szansę być gotowa na przyjęcie LTV w przyszłości? Wierzę, że im szybciej przekonamy się do tego rodzaju zarządzania marketingiem, tym szybciej będziemy w stanie zbudować trwałą przewagę na rynku. Zwłaszcza, że do liczenia LTV i monitorowania klientów jest coraz więcej narzędzi i raportów.

Niestety, zacząć musimy od przekonania organizacji a to już inna historia…… 😉

Dziękuję za uwagę.