Wpływ pozycji reklamy AdWords na ilość konwersji

Wcześniejszy mój post dotyczył badania firmy Atlas, które mówiły o wpływie pozycji reklamy na ilość generowanego ruchu czyli kliknięć. W tym poście, przedstawię kolejne badanie tej samej firmy, które jest kontynuacją poprzedniego i opisuje wpływ pozycji na ilość konwersji w Google AdWords.

Główne wnioski z badania

Ilość konwersji generalnie maleje wraz ze spadkiem pozycji ale dla słów o mniejszej zasięgu, spadek pozycji może podnieść wskaźnik konwersji.

W poprzednim opisanym badaniu dowiedzielismy się, że ilość kliknięć spada wraz ze spadkiem pozycji. W tym badaniu te dane zostaną porównane z dodatkowymi danymi dotyczącymi konwersji. Znając specyfikę zachowań reklamy na podstawie tych danych można stworzyć odpowiednią strategię o zadowalajacym zwrocie z inwestycji biorąc pod uwagę koszty, pozycję, ilość ruchu, ilość konwersji.

Dane do badania

Dane dotyczące konwersji zostały zebrane na prestrzeni dwóch miesięcy ich zakres zawierał 41,460tyś kliknięć i 408tyś. słów kluczowych.Brane były pod uwagę różne rodzaje konwersji (zapisy, kontakt, zakup). Podczas badania ustalono, że dla jednego odwiedzającego stronę maksymalnie liczona jest tylko jedna konwersja.

Wyniki badań

Dla potrzeb badania zostały stworzone dwa wskaźniki: relatywny wskaźnik konwersji i relatywny wskaźnik potencjału konwersji. Dodatkowo użyty został wskaźnik potencjału kliknięć z poprzedniego badania.

Relatywne wskaźniki są miarą zmian w stosunku do pozycji reklamy AdWords pierwszej (najwyższej)

Wyniki wyglądają następująco:

Jak widać wskaźnik konwersji spada tylko o maksymalnie 30% pomiędzy pozycją 1 a 10,ale spadek potencjału konwersji dla pozycji 1 i 10 wynosi 90%, czego przyczyną jest głownie spadek potencjału ilości kliknięć, a nie wskaźnika konwersji.

Jak te dane można wykorzystać do planowania strategii?

Aby obliczyć zmiany w ilości konwersji przy zmianie z pozycji A do B, należy wziąć historyczną ilość konwersji na pozycji A i pomnożyć to przez potencjał konwersji B/potencjał konwersji A.

Przykład:

Obniżając pozycje w Google z drugiej do czwartej możemy spodziewać się spadku ilości konwersji o 51,7% (28,2%/54,5%)

Jeśli dla danego słowa kluczowego, reklama AdWords osiągnęła pozycję drugą co dało 10tyś. kliknięć i 200 konwersji przy średnim koszcie za kliknięcie 1$. Daje to 50$ za jedną konwersję.

Zmieniając pozycję z drugiej na trzecią wyniki będą wyglądać następująco:

Dla pozycji trzeciej:

Ilość kliknięć: 7568 (79,4% stosunek potencjału kliknięć pozycji 3 do pozycji 2)

Konwersje:131 (65,5% potencjału konwersji w stosunku do pozycji 2)

Koszt konwersji: $51,99 (ilość kliknięć X koszt CPC ($0,90 dla pozycji 3) podzielona przez ilość konwersji (131)

Wniosek:

Obniżając pozycję reklamy z 2 do 3, obniżamy koszt za kliknięcie ale wzrasta koszt konwersji. Zatem dla tego przykładu, nie należałoby obniżać pozycji reklamy, gdyż powoduje to spadek ruchu, ilości konwersji przy jednoczesnym wzroście kosztów za konwersję.

Zatem należy brać pod uwagę wiele czynników takie jak koszty, ilość ruchu, ilość konwersji i ich koszt, zanim podejmiemy decyzję o zmianach w strategiach pozycji dla reklam.

Dodatkowe wnioski z badania

Podczas badania okazało się, że mimo, że słowa o dużej ilości popularności traciły na ilości konwesji wraz z obniżeniem się pozycji reklamy przypisanej do tych słów, to słowa o małym wolumenie wyszukiwań zyskiwały na konwersjach w tym samym czasie.

Badacze porównali dwa zestawy reklam tekstowych podzielone według popularności. W zestawie pierwszym ujęte zostały 20% reklam, które wygenerowały najwięcej ruchu a reszta została umieszczona w drugim zestawie.

Wyniki były następujące:

Pozycje 8-10 reklam dla słów kluczowych o niskiej popularności miały ok 30% wyższy wskaźnik konwersji niż pozycja 1.

Co to badanie oznacza dla marketerów?

• Należy zarządzać efektywnością i wielkością celów.

Kiedy ustalamy wartość zwrotu z inwestycji czy koszt pozyskania konwersji, trzeba brać pod uwagę wielkość konwersji. Można uzyskać najlepszy ROI na pozycji 10, mała ilość konwersji spowodowana niską pozycją nie dać zadowalającej ilości konwersji.

• Opłaca się zapłacić więcej za wyższą pozycję

Wskaźnik konwersji dla najpopularniejszych słów kluczowych spada wraz ze spadkiem pozycji. Jeśli różnice w koszcie za kliknięcie nie są duże dla różnych pozycji, opłaca się podnieść CPC aby podnieść pozycję reklamy. Należy zbadać w jaki sposób podniesienie ceny za kliknięcie wpłynie na wielkość wskaźnika konwersji.

• Testowanie niższych pozycji dla słów mniej popularnych

Wskażnik konwersji dla mniej popularnych słów może wzrastać wraz ze spadkiem pozycji reklamy. To oznacza, że warto testować niższe pozycje dla tych słów, ponieważ może to obniżyć koszty, przy jednoczesnym utrzymaniu ilości konwersji.

• Badanie własnej branży

Badanie to, według autorów, daje jedynie banchmark ale należy dokonać własnych obserwacji gdyż każda branża posiada własne trendy i mogą się one znacznie różnić od przedstawionych tutaj danych.