Universal Analytics – wreszcie użytkownik jest najważniejszy

Coraz częściej istnieje problem z mierzeniem efektywności naszych działań marketingowych. Dzieje się to z prostego powodu, klienci, w obecnych czasach, nie są użytkownikami jednego medium czy platformy, dokonują zakupów off-line i on-line, a ścieżki zakupowe składają się z coraz większej ilości etapów, mediów i platform. Swiat online i offline całkowicie się przenika i nie ma dla nas, jako konsumentów, w tym nic  niezwykłego. Z kolei dużo trudnej nam, jako reklamodawcom, to wszystko rzetelnie pomierzyć.

Często relacje z firmą zaczynamy widząc reklamę w telewizji po czym korzystamy ze smartfona, żeby na końcu dokonać zakupu na komputerze stacjonarnym czy w ogóle kupić produkt w fizycznym sklepie. Pytania, które same się, od razu, nasuwają to:

• Jak pomierzyć efektywność i wagę poszczególnych mediów, platform w całym procesie?
• Jak pomierzyć wagę naszej strony internetowej versus media offline jeśli większość zakupów odbywa się w fizycznych sklepach?

Inną sprawą jest fakt, że obecnie mówi się o wielo-ekranowości wśród konsumentów. Coraz więcej konsumentów w ciągu dnia korzysta z co najmniej trzech ekranów – telefonu, komputera i telewizora. 90% mediów konsumujemy właśnie poprzez ekrany.

Jak pomierzyć udział każdego z nich w marketingu? Wszystko wskazuje na to, że rozwiązaniem będzie Universal Analytics.

Nowości w  Google Analytics

Niedawno pojawiły się informacje o pewnych dużych zmianach i nowym kodzie w Google Analytics, które zostały nazwane Universal Analytics. Ponieważ udało mi się otrzymać dostęp do wersji Beta i zagłębić w temat, postanowiłem o tym coś napisać.

Co to jest Univeral Analytics?

Universal Analytics została nazwana zmiana, która może nie zmienia bardzo samego interfejsu, ale zmienia znacząco wykorzystanie narzędzia jakim jest Google Analytics.

Przede wszystkim Analytics przestaje być narzędziem skoncentrowanym wokół wizyt na stronie, ale zaczyna koncetrować dane wokół użytkownika.

Dzięki tej zmianie będziemy w stanie integrować dane z wielu źródeł w Analytics i dzięki temu mieć możliwość analizowania efektywności naszych wszystkich działań marketingowych nie tylko online ale też offline. Będziemy w stanie identyfikować (na podstawie anonimowego ID) zachowania użytkownika  bez względu z jakiego medium czy miejsca korzystał. Kupił w fizycznym sklepie, zadzwonił, przeglądał stronę. Gdzie dokonał konwersji.  Dzięki temu poznamy prawdziwą efektywność poszczególnych elementów składających się na całościowe działania marketingowe.

Jak działa Unviersal Analytics?

Do dyspozycji mamy nowy kod analytics.js (obecnie ga.js) i nowy tzw. protokuł pomiarowy, dzięki któremu możemy przesyłać dane z różnych źródeł do Google Analytics.

<!– Google Analytics –>

<script>

(function(q,u,i,c,k){window[‘GoogleAnalyticsObject’]=q;window[q]=window[q]||function(){(window[q].q=window[q].q||[]).push(arguments)},window[q].l=1*new Date();c=i.createElement(u),k=i.getElementsByTagName(u)[0];c.async=true;c.src=’//www.google-analytics.com/analytics.js’;k.parentNode.insertBefore(c,k)})(‘ga’,’script’,document);

ga(‘create’, ‘UA-XXXX-Y’);

ga(‘send’, ‘pageview’);

</script>

<!– End Google Analytics –>

Dzięki temu możemy na przykład tak zmodyfikować nasz system sprzedaży, że każdy telefon na infolinię, zakupy w sklepie czy korzystanie z aplikacji mobilnej będzie powodowało wysłanie odpowiedniej informacji do Google Analytics z danymi dotyczącymi transakcji z danej źródła. Generalnie nie potrzeba będzie, nie wiadomo jakiej, wiedzy informatycznej bo wszystko odbywać się będzie na podstawie funkcji POST lub GET. Po prostu musimy wywołać kod analytics na naszej stronie przy pomocy takich funkcji z odpowiednimi parametrami.

Przykład zastosowania:

Firma sprzedaje swoje produkty lub komunikuje się z klientami przez różne platformy:

• fizyczny sklep
• sklep internetowy
• gazetkę informacyjną
• aplikację mobilną
• infolinię

Z każdej z wymienionych platform kontaktu, klient może dokonać zakupu lub skontaktować się i zasięgnąć informacji. Możemy śledzić zachowania danego użytkownika na wszystkich platformach, potrzebny nam jest tylko jeden punkt zaczepienia czyli na przykład imię i nazwisko, login, mail. Musimy zatem stosować jakiś system rozpoznawania użytkownika na wszystkich mediach i platformach. Taką daną, która tylko nam identyfikuje klienta, zamieniamy na anonimowe ID, które wysyłane jest do Google Analytics za pomocą nowego protokołu. W ten sposób mamy informacje jaką drogę przeszedł klient do konwersji i w jakim medium takiej konwersji dokonał.

Stad właśnie mowa o wielkiej zmianie nastawienia z nakierowanego na wizyty na skierowanego na użytkownika.

Zmienne Niestandardowe w Universal Analytics

Bardzo ważnym dodatkiem są zmienne niestandardowe, które możemy dodawać do danych przesyłanych przez nasz nowy protokół pomiarowy. Wyobraźmy sobie, że możemy dodawać dowolne zmienne dotyczące użytkownika i samej transakcji. Na przykład możemy okreslić wiek, płeć, lokalizację użytkownika, jego status (np. złoty, srebrny, itp) oraz specyfikacje produktu, który kupił takie jak nazwa, rodzaj, ilość.

Dzięki temu możemy później analizować zakupy użytkowników np. srebrnych, z Warszawy, mężczyzn. Albo jacy klienci kupują produkt A w danej lokalizacji. Innym pomysłem jest segmentacja tych, którzy kupili pewną ilość danych produktów i na przykład zrobili to z konkretnego kanału (lub rozpoczęli swoją drogę do zakupu).

Nawet ciężko wyobrazić sobie możliwości takich analiz. Optymalizacje dostaw, zatowarowania odpowiednimi produktami, wyboru asortymentu. Do tej pory było to dostępne tylko dla dużych firm posiadających narzędzia do analiz Big Data.

 

Inne usprawnienia w Universal Analytics

Bardzo ciekawą zmianą objęte zostały kwestie modyfikacji kodu. Teraz większość zmian odbywać się będzie po stronie serwera, a nie po stronie klienta.

Co to oznacza? Nie musimy już modyfikować kodu na stronie, aby zmienić na przykład czas trwania sesji odwiedzin ze standardowego 30minutowego na inny trzeba było zmodyfikować kod analytics na naszej stronie. To samo dotyczyło zmiennych niestandardowych. Wszystkie inne niestandardowe operacje wymagały operacji na kodzie i wprowadzania modyfikacji kodu i edycji naszej strony. Nie chcę mówić ile to czasem zajmuje, w kwestii dogadania i wytłumaczenia wszystkim, którzy odpowiadają za edycję stron w firmach. To nam w tej chwili odpada. Tutaj przypominam o świetnym narzędziu jakim jest  Google Tag Manager, które pozwala modyfikować i wstawiać kody śledzenia bez potrzeby edycji strony.

Ważne!

• Nowy kod Analytics.js generuje nowe ciastka, stąd podmianka starego kodu spowoduje przerwanie ciągłości danych. Zaleca się stosować nowy kod na nowych usługach w Google Analytics (web property). Nowy kod można swobodnie zainstalować obok starego (ga.js). Kody się nie “gryzą”.
• W nowej usłudze nie działa na razie usługa remarketingu w Analytics

Podsumowanie

Swiat analityki na pewno się zmieni. Zaczynamy mówić o prawdziwej analityce, która nie tylko pokazuje ładne wykresy, które oglądamy przy porannej kawie, ale która zmienia i poprawia całe biznesy. Polecam też lekturę dotyczącą zjawiska Big Data, który dotyczy coraz częściej dużych firm. Dzięki właśnie analityce, duże firmy już od jakiegoś czasu coraz więcej decyzji biznesowych opierają na analizie analitycznej. Czas na średnie i mniejsze firmy.

Co sądzicie o tych innowacjach? Ktos ma pomysł jak wykorzystać te nowe funkcje w swoim biznesie?

Więcej na temat Universal Analytics można przeczytać w pomocy.

Aby aktywować musimy poprosić o przyjęcie się do programu beta poprzez formularz