Rynek internetu mobilnego – co jest, a co będzie dla branży SEM?

Ostatnio mamy wysyp wszelkiego rodzaju badań, podsumowań roku, wniosków i przewidywań. Dziś trochę na temat rynku mobilnego 😉

Trochę liczb

Więcej internetu mobilnego niż stacjonarnego do 2015

Jakiś czas temu zapoznałem się z badaniami firmy IDC, która przewiduje, że do 2015 roku liczba użytkowników korzystających z internetu przez urządzenia mobilne (smartfony i tablety) przewyższy użytkowników korzystających z internetu przez urządzania stacjonarne (tutaj wchodzą oczywiście też laptopy).

44% zapytań do wyszukiwarki przez urządzenia mobilne

Z Google także przedstawiło swoje przewidywania (na podstawie zeszłych lat)dotyczące wykorzystania wyszukiwarki poprzez urządzania mobilne. firma twierdzi, że 44% wszystkich zapytań do wyszukiwarki w okresie świątecznym będzie realizowanych poprzez urządzenia mobilne. Oczywiście chodzi tutaj o zapytania związane z prezentami, wyszukiwaniem sklepów itp. Jednak procent jest imponujący.

Używamy więcej aplikacji niż przeglądarki w urządzaniach mobilnych

W innym najnowszych badaniu firma Comscore przedstawia badanie dotyczące sposoby korzystania z internetu mobilnego w USA. Z badania wynika, że więcej osób używa internetu do korzystania z aplikacji mobilnych niż korzysta z przeglądarki. Jest to chyba pierwszy raz kiedy taka sytuacja ma miejsce.

Ważne fakty marketingowe

Kliknięcia i wyświetlenia sponsorowane

Firma Performics, na podstawie swoich klientów, pokazała badania które mówią o ok. 12% wszystkich kliknięć i wyświetleń (mobile + pc). Robi się całkiem spory tort.

Koszty kliknięć CPC

Z badania tej samej firmy wynika, że koszty kliknięć reklam mobilnych są o wiele niższe niż koszty kliknięć reklam poprzez komputery stacjonarne.

Z kolei z badań firmy Efficient Frontier wynika, że koszty reklam mobilnych są trochę droższe niż koszty kampanii na urządzaniach stacjonarnych (o 8% droższe)

Pora dnia a rodzaj urządzenia

Z badań firmy Performics wynika, ze użytkownicy internetu szukają poprzez komputery stacjonarne w godzinach pracy (9-17), a zmieniają urządzenia w czasie wolnym na mobilne.

Długość zapytania do wyszukiwarki

Nietrudno się domyśleć, że im bardziej mobilne urządzenie tym mniejsza ilość znaków i słów wpisywanych do wyszukiwarki. Badania firmy Efficient Frontier wyraźnie to pokazują. Trzeba jednak pamiętać o funkcji voice search, która może znacznie wydłużyć długość zapytań i nawet przekroczyć długosć zapytań z urządzeń stacjonarnych

CTR w urządzaniach moblinych versus stacjonarnych

Z badań firmy Efficient frontier wynika, że CTR w urządzaniach mobilnych jest wyższy niż na PC pomiędzy 37% a 66%.  Z kolei badania firmy Performics pokazują, że CTR w urządzeniach mobilnych jest bardzo podobny do CTR w urządzaniach stacjonarnych.

Konwersje i ROI

Z badania firmy Efficient Frontier wynika, że ROI dla urządzeń mobilnych jest o 50% niższe niż w przypadku urządzeń stacjonarnych. Z kolei ta sama firma twierdzi, że wśród jej klientów wskaźnik konwersji dla samych tabletów był 3 razy wyższy niż w smartfonach.

Skutki marketinowe

Zasieg

Nie można lekceważyć rynku mobilnego i go nie wplatać w strategię marketignu internetowego. Już 1/5 wydatków na reklamę może pochłonąć rynek mobilny w 2012. 95% tego rynku kontroluje firma Google z platformami reklamowymi Adwords i Admob. Tak więc należy zacząć testować to medium. Kto pierwszy ten lepszy 😉

Z mojego punktu widzenia, kampanie mobilne będą najważniejsze dla lokalnych rynków, produktów i usług gdyż najczęśniej używamy wyszukiwarki w urządzeniach mobilnych w sytuacji rozwiązywania bieżącego problemu w danym miejscu. Nie używamy smartfornów do poszukiwania nowego mieszkania czy działki na mazurach, ale już porównujemy ceny będąc w sklepie (70% użytkowników smartfonów używało go będąc w sklepie np. do porównania cen), szukamy pizzerii w pobliżu z dowozem lub najbliższego lekarza.

Miejsca reklamowe

Jak wspomniałem wcześniej, badanie firmy Comscore wyraźnie mówi o ogromnej popularnosci aplikacji mobilnych. Z kolei inne badania mówią o ciągłym wzroście ilości zapytań i kliknięć z wyszukiwania mobilnego. Firma Performics mówi o 20% wszystkich kliknięć sponsorowanych w święta. Tak więc nie pozostaje nam nic innego jak nauczyć się wykorzystywać te formy reklamowe. Trzeba jednak brać pod uwagę specyfikę produktu czy usługi, gdyż nie każdy produkt da się efektywnie reklamować przy pomocy reklam w aplikacjach. Trochę z humorem, ale trudno wyobrazić sobie reklamę dotyczącą np. usług pogrzebowych w angry birds :D, a konkurencja, wiedza i budżety są wysokie (na przykład fraza transport zwłok kosztuje kilkanaście złotych za kliknięcie). To samo dotyczy reklam usług, które potrzebujemy w danej chwili np. holowanie, pomoc drogowa czy chociażby lokale gastronomiczne, które zazwyczaj poszukujemy w momencie planowania wizyty w takim miejscu. Tak więc trzeba rozważyć moc różnych form reklamowych pod kątem naszych usługi i przede wszystkim klientów.

Konwersje i ROI

Jak pokazały badania ROI jest zdecydowanie mniejsze w urządzeniach mobilnych niż na stacjonarnych. To zapewne jest skutkiem jeszcze braku pewnych i sprawdzonych strategii wykorzystania tego medium. To także zasługa specyfiki samych tego typu urządzeń. Podczas uzywania smartfona nie wypełnia zazwyczaj formularzy, brak jest kodów konwersji na stronach mobilnych itp. Badanie akcji na tego typu stronach jeszcze jest mocno ograniczone i rzadko wykorzystywane.  Z mojego punktu widzenia znowu kłania się specyfika branży. Nie wszyscy mają szansę na konwersje z urządzeń mobilnych, tak samo jak nie wszyscy mają szansę na konwersję przez internet.

SEO i AdWords

W przypadku smartfonów niestety dużo zmian czeka nas w kwestii strategii SEO i AdWords. W obu tych mediach dla urządzeń typu smartfon liczą sie tylko pozycje z pierwszej trójki. Pierwsze reklamy (na premiowanych pozycjach) i pierwsze wyniki organiczne. Czy coś trzeba dodać ? 😉

Co więcej, wraz ze wzrostem znaczenia rynku moblinego na pewno ceny kliknięć będą rosnąć i będą rosnąć bariery wejścia na pierwsze pozycje w wynikach organicznych. Dlatego też nie zdziwiły mnie wyniki badania firmy Efficient Frotnier, która stwierdziła, że koszty kampanii mobilnych są wyższe niż tradycyjnych. Dodatkowo trzeba pamiętać o sposobie np. rozliczania się w programie AdMob, gdzie mamy minimalny dzienny budżet, który musimy załozyć. W tradycyjnym AdWords tego nie ma.

Na koniec

Osobiście w branżach B2B, w których najczęściej działam jeszcze nie widzę boomu na mobile. Jest to kilka procent odwiedzin na stronach. Jeszcze gorzej jest z ROI. Ale tak jak pisałem wcześniej to kwestia specyfiki produktu.

Jakie są wasze doświadczenia?