Rok 2018 końcem ery modelu atrybucji Last-Click?

Zaczynamy nowy rok biznesowy 🙂 Wiele osób snuje domysły co to będzie za rok 🙂 Też postanowiłem to zrobić! Po zastanowieniu, mimo obecnie szału na Machine Learning i AI, sądzę, że konkretem będzie w tym roku atrybucja i to w wielu aspektach. W przeciągu ostatnich dwóch lat szczególnie intensywnie mówiło się o atrybucji i o wadliwości najpopularnieszego podejścia do analizy efektywności źródeł przychodu czyli modelu atrybucji Last-Click. I nic 🙂

Wiele prezentacji zostało zrobionych i wiele wykładów przeprowadzonych, ale cały czas model Last-click jest najpopularniejszy. Istnieje wiele powodów tego stanu rzeczy jednak obecny, nowy rok może ten stan rzeczy mocno zmienić ze względu na pojawienie się narzędzi i rozwiązań, które pomogą nam spróbować przenieść się na “wyższy level” oceny efektywności marketingu. W poniższym artykule spróbuje podsumować stan obecny oraz rzucić światło na kroki warte rozważenia w obszarze lepszego zrozumienia prawdziwej wartości źródeł pochodzenia klientów/ przychodów. Ale od początku 🙂

Co to jest model Last-Click?

Model Last-Click jest jednym z modeli atrybucji. Z kolei atrybucja w marketingu to nauka o przypisywaniu wartości do poszczególnych elementów działań promocyjnych (np. kampanii, źródeł ruchu). Atrybucja powinna pomóc nam w zrozumieniu jak dany element (np. dane źródło ruchu ) był ważny w wygenerowaniu konwersji (sprzedaży) i ile należy mu się uwagi (budżetu, zasobów, itd.). W teorii każdy biznes ma swój, unikalny model, z tymże trzeba go odkryć, wypracować. W praktyce większość podmiotów korzysta tylko z najpopularniejszych, standardowych modeli atrybucji. Jednym z nich jest właśnie model Last-Click, który całą wartość konwersji (sprzedaży) przypisuje do ostatniego punktu styku ( źródła ruchu, kampanie, itd.). Oznacza to, że zupełnie pomija się inne elementy całej układanki marketingowej.

Jest to najgorszy model z możliwych, ale też najłatwiejszy do zrozumienia, policzenia przez firmy. Stąd naczęściej wykorzystany, zgodnie z zasadą – lepiej coś liczyć niż nic. tutaj można było się zgodzić jeszcze kilka lat temu, ale w obecnych warunkach nie tylko nie jest to szczęśliwy wybór to jeszcze wykorzystując ten model, w prosty sposób, oddajemy pole konkurencji. I to nie w obszarze innowacji, jakości czy komunikacji, ale zwykłego rozdysponowania zasobów. Mimo, że to wydaje się najmniej istotne to w sytuacji prawie doskonałej konkurencji w internecie (platformy aukcyjne do kupowania ruchu) to może zaważyć bardzo na efektywności całego biznesu.

Czemu model Last-Click jest wadliwy?

Model Last-Click  przypisuje całą “zasługę” (kredyt) za pozyskanie konwersji ostatniemu punktowi styku klienta z naszą firmą. To oznacza, że wszystko co zrobiliśmy wcześniej aby taki kontakt się odbył jest nieważne. A przynajmniej bez wartości dla nas.

Oznacza to, że nie bierzemy w ogóle pod uwagę faktu, że konsumenci obecnie podejmują decyzję świadomie, wykorzystując wiele źródeł informacji, wiele urządzeń, w różnym czasie. Może to powodować wpadnięcie w tzw. spiralę śmierci.

Spirala śmierci w atrybucji

Na czym polega to zjawisko spirali śmierci? Ponieważ tylko jedno źródło ma przypisaną całą wartość to inne są nam zbędne. Z prostej optymalizacji kosztów i zasobów kasujemy inne źródła i przenosimy wszystko do naszego jednego źródła. Ponieważ inne źródła także brały udział w procesie decyzyjnym i bez nich (z dużym prawdopodobieństwem ) konwersja nie nastąpi, po wyeleminowaniu wcześniejszych punktów styku, cała ścieżka decyzyjna ulega destrukcji. Nie ma konwersji.

Sytuacja spirali śmierci często pojawia się w biznesie i jest ściśle powiązana z atrybucją. Weźmy przykład sklepu osiedlowego. To co się sprzedaje w takim sklepie to pieczywo, gazety, napoje i ale też inne produkty, bardziej premium (np. oliwa z oliwek, sos do sushi, humus). Właściciel widzi, że największą marżę ma na tych droższych produktach. Z kolei z chlebem jest dużo “zabawy” oraz marża jest niska. Co robi? Eliminuje chleb i kupuje kontener oliwy i humusu, tym samym wpada w spiralę śmierci. Brak chleba równa się brak klientów, bo klienci przychodzą odwiedzają głównie sklep po pieczywo, a przy okazji dokonują innych zakupów. Brak klientów równa się zero sprzedanego towaru, interes się kończy.

Analogicznie dzieje się  jest w sytuacji kampanii i wielu źródeł ruchu które prowadzą do podjęcia decyzji. Eliminacja źródeł “otwierających” powoduje likwidacją całej ścieżki decyzyjnej danego klienta.

Czemu model Last-Click jest najbardziej popularny?

Bo jest najłatwiejszy do raportowania i zrozumienia przez organizację na wszystkich jej szczeblach. Inną przyczyną jest także brak wiedzy i zasobów do tworzenia prawdziwych modeli atrybucji. Zatrudnianie różnego rodzaju naukowców, statystyków, ekonometryków jest najcześciej zarezerowane tylko dla najwiekszych organizacji a i tak najczęściej wypracowany, unikalny, model jest już przestarzały w momencie jego wdrożenia. Wypracowanie tego modelu zazwyczaj trwa przynajmniej kilka miesięcy, a obecnie w tym czasie może całkowicie zmienić się otoczenie biznesowe firmy.

W związku z powyższym większość firm pozostaje przy najgorszym modelu Last-Click. Ale lepszy znany wróg niż nieznany przyjaciel….

Istnieje jeszcze jeszcze jedna przyczyna. Większość (wszystkie?) platform reklamowych pracuje w modelu Last-Click. Z prostej przyczyny. Wszyscy chcą przypisać sobie pełną zasługę za pozyskanie konwersji. Z tego powodu też większość klientów takich platform dostosowała swoje “liczenie” wartości do wykorzystywanych źródeł. W ten sposób niestety powstają bardzo duże rozbieżności w tym obszarze, konflikty wewnętrz organizacji i brak zrozumienia zachowań klientów. Wiadomo, ża każda jednostka marketingowe, w organizacji” pracująca z danym źródłem ruchu (Google, FB, inne) będzie starać się “udowodnić”, że to ona jest kluczowa. Wszyscy wiemy jak to działa. Dlatego potrzebne nam jest JEDNO ŹRÓDŁO PRAWDY.

Pierwszy krok w celu odejścia od modelu Last-Click?

To do czego chcemy dążyć to Jedno Źródło Prawdy dotyczącej prawdziwej wartości źródeł pozyskania klientów. Jednak aby to osiągnąć musimy zacząć od małych rzeczy, które jednak mogę wiele zmienić.  Pełne wdrożenie atrybucji w firmie wymaga zmiany całej organizacji. My jednak możemy zacząć na razie od siebie 🙂

W Google AdWords pojawiła się możliwość przypisywania konwersji w różnych modelach atrybucji (standardowych). W tym samym czasie pojawiła się też możliwość przypisywania konwersji w modelu dynamicznym Data-Driven (Na podstawie danych).

Po spełnieniu wymogu ilości kliknięć i ilości konwersji możemy taki model włączyć i system będzie dynamicznie przypisywał wartości (do poziomy dziesiętnych) konwersji do poszczególnych elementów naszej kampanii (ale też i pomiędzy nimi). Co to znaczy? Tylko tyle, że system będzie automatycznie identyfikował elementy kampanii, które miały wpływ na konwersje i zgodnie z tym wpływem będzie przypisywał część danej konwersji do poszczególnych elementów. Dzięki temu, w obrębie AdWords, szybko zidentyfikujemy krytyczne elementy i na tej podstawie będziemy mogli np. przesuwać budżety, modyfikować stawki, itp.

Jeśli model Data-Driven nie jest dostępny na koncie z powodu braku spełnienia warunków wstępnych. Polecam uciekać z modelu Last-Click i zmienić go na Time Decay (Rozkład czasowy) albo Linear (Linearny)

W sytuacji przepięcia się na model inny niż Last-Click zmieni się całkowicie obraz efektywności poszczególnych kampanii. Z reguły tracą kampanie “brandowe” a zyskują “generyczne”, ale to nie jest regułą. Ważne, że nagle pojawi się więcej konwersji w innych niż dotychczas kampaniach. Stąd nie będziemy mogli porównać ich efektywności w czasie. Aby to móc zrobić, potrzebujemy włączyć sobie kolumnę Current Model (aktualny model). Dzięki temu będziemy w stanie porównywać efektywność elementów kampanii w różnych okresach ale też porównywać różne modele. Więcej o raportowaniu i porównywaniu przy wykorzystaniu kolumn – aktualny model.

Model Data-Driven w AdWords działa obecnie tylko dla kampanii w sieci wyszukiwania. Nie bierze pod uwagę ani sieci reklamowej GDN, aplikacji czy połączeń. W niedalekiej przyszłości zapewne będą brane pod uwagę nie tylko kliknięcia ale też wyświetlenia reklam w GDN. Brane są pod uwagę konwersje pomiędzy urządzeniami (cross-device).

W stronę pełnej atrybucji – Jedno Źródło Prawdy

Mamy załatwioną sprawę modelowania w obrębie AdWords, ale to tylko jedno źródło. Z doświadczeń moich wynika, że zawsze lepiej jest robić atrybucje w obrębie jednego (znaczącego) źródła niż w ogóle. Zazwyczaj AdWords jest dość ważnym elementem układanki jeśli chodzi o źródła płatne ruchu, więc prawidłowa atrybucja w obrębie tego medium zawsze będzie miała znaczenie. Chcemy jednak dążyć do naszego scenariusza JEDNEGO ŹRÓDŁA PRAWDY.

Już niedługo będziemy mogli to zrobić z wykorzystaniem narzędzia Google Attribution, które pozwoli nam na atrybuowanie wartości w obrębie wszystkich podłączonych źródeł ruchu. W tym samym czasie będziemy też mogli automatycznie określać stawki w AdWords na podstawie faktycznej wartości, z uwzględnieniem całej ścieżki konwersji.Narzędzie Google Attribution jest narzędziem obiektywnie przypisującym wartość do źródła ze względu na jego wkład realizację konwersji. W wersji płatnej tego narzędzia będzie można także automatycznie zarządzać stawkami na innych platformach reklamowych (3rd party) oraz także zawrzeć inne źródła ruchu takie jak TV.  Narzędzie GATT oparte jest o kilkadziesiąt sygnałów takich jak (rodzaj słowa, pora, lokalizacja, urządzenie i inne) oraz Machine Learning. Warto też zapoznać się z casestudies dotyczących wykorzystania GATT. Są już pierwsi beta testerzy.

Do tej pory takie rozwiązanie dawała nam (poniekąd) wersja płatna Google Analytics. Jednak nie spotkałem się z tym, aby ktoś tego aktywnie używał i wdrażał wyniki w swoich strategiach marketingowych. Innym problemem jest też fakt, że GA Premium analizuje tylko 4 punkty styku wstecz, co obecnie jest stanowczo za mało. Nie pozwala też na działania bezpośrednie w obrębie kampanii.

Brak akcji

No właśnie. Istnieje jeszcze jeden poważny problem z atrybucją. Brak akcji po stronie reklamodawców. Oznacza to, że być może wiemy, że taki to a taki model działa najlepiej, ale po prostu nic z tym nie robimy. W tym samym czasie władze organizacji też trzymają się modelu Last-Click bo jest prościej i mamy sytuację patową. Złą dla przyszłej kondycji firmy. Tak więc wykorzystanie takich narzędzia jak Google Attribution (albo podobnych) pozwoli na wdrożenie od razu modelowania do działań marketingowych poprzez choćby dynamiczne zarządzanie stawkami ze względu na udział kampanii (lub innych elementów) w generowanie konwersji.

Na marginesie w GA (i inne popularne narzędzia analityczne)  większość raportów opiera się (póki co) co model Last-Click. Z pewnymi wyjątkami dotyczącymi ruch bezpośredniego. Tak więc to też nie jest pomocne w podejmowaniu decyzji o zmiany. Po prostu musimy zburzyć obecny stan rzeczy w organizacji a to zawsze jest bolesne. Z tym, że niezbędne.

Zmiana podejścia w organizacji

No właśnie, a propo organizacji. Jeśli chcemy naprawdę wdrożyć filozofię atrybucji w firmie musimy odejść także od tradycyjnego modelu podziału marketingu ze względu na kanały (Adwords, SEO, FB, E-mailing, inne) na podział ze względu na rolę w relacji z klientem. W ten sposób możemy wdrożyć filozofię atrybucji bez przeszkód i powodowania wewnętrznych konfliktów w organizacji. Tradycyjny model podziału niestety coraz bardziej przeszkadza w zmieniających się warunkach niż pomaga.

Jak diagnozować jak bardzo model Last-Click jest wadliwy w moim przypadku?

Jeśli nie jesteśmy przekonani jak ważne dla nas jest przejście na model inny niż Last-Click warto zrobić sobie szybką analizę. Przede wszystkim zerknijmy do raportów GA w obrębie ścieżek wielokanałowych. Przede wszystkim, jeśli liczba konwersji wspomaganych jest znaczna w stosunku do konwersji po ostatnim kliknięciu to jest to pierwszy sygnał, że Last-Click to nie jest to co tygryski lubią najbardziej.

Z kolei kolejnym krokiem to dwa raporty dotyczące ilości punktów styku i czasu. Zerknijmy ile potrzeba średnio kontaktów z naszą firmą (i patrzymy tylko na kliknięcia), aby użytkownik stał się klientem. Ile potrzeba dni, aby ktoś dokonał konwersji?

Jasno widać, że w przykładzie powyżej model Last-Click po prostu kompletnie nie odpowiada rzeczywistości.

Szybko przekonamy się, że niecała połowa dokonuje konwersji pierwszego dnia od pierwszego wejścia na stronę oraz podobnie jest z kwestią ilości punktu styku. Biorąc pod uwagę ten szybki audyt, nie jesteśmy w stanie traktować modelu Last-Click za, nawet trochę, przydatny. Od tego momentu to co możemy dalej zrobić to pobawić się (dosłownie) modelami standardowymi w GA żeby nabrać pojęcia jaką rolę mają poszczególne źródła na ścieżce do konwersji.

Bardzo lubię wskaźnik asyst, który od razu pokazuje od razu rolę, ale w bardziej ogólnym sensie. Czy dane źródło zamyka ścieżkę czy bardziej jest elementem wsparcia, często bardzo ważnym (przypominam spiralę śmierci).

Przy tej okazji jednak należy wspomnieć o prawidłowym tworzeniu grupowania kanałów (custom channel grouping), które pokaże nam wyraźnie rolę rodzajów kanałów dotarcie. Pisałem o tym trochę przy okazji artykułu o grupowaniu kanałów Google Analytics .

Podsumowanie

Sprawa atrybucji ciągnie się już długo. Wiele się o tym pisze, ale nie wiele robi. Czas z tym skończyć i czuję, że ten rok to jest rok przejścia masowego na inne modele niż Last-Click. Prostym powodem będzie zwykła przewaga konkurencyjna. Im szybciej uciekniemy od modelu L-C tym szybciej zaczniemy lepiej rozumieć co się dzieje w obrębia naszych działań marketingowych i lepiej będziemy alokować zasoby w firmie oraz budżety. Warto zatem po prostu przestać gadać i zacząć robić atrybucję zaczynając od AdWords. Czemu? bo już można 🙂 Kolejnym krokiem będzie Google Attribution (GATT), gdzie będziemy mogli rozwinąć koncepcję Jednego Źródła Prawdy w obrębie wartości. Niech ten rok będzie rokiem lepszych atrybucji i większej ilości konwersji 🙂