Remarketing w wyszukiwarce Google (RLSA) – strategia wykorzystania

Na ostatnim SEMcampie, który był 15-stym już takim wydarzeniem miałem przyjemność podnieść temat RLSA czyli remarketingu w wyszukiwarce. Po kilku ostatnich wystąpieniach zauważyłem, że temat  analityki jest ważny i istotny, dodatkowo trendy, tylko nie tak bardzo istotny (niestety) w bieżącej działalności marketingowej. Na końcu liczy się “dowiezienie” konwersji w danym kwartale. Znamy to? 😉

Stąd zszedłem trochę na ziemię i postanowiłem poruszyć temat związany, według mnie, z jednym z najbardziej rewolucyjnych narzędzi roku 2013, czyli właśnie RLSA. Postanowiłem go dokładnie opisać, gdyż większość firm nie wykorzystuje potencjału tego narzędzia. Tym samym zniechęca się i przestaje używać ten rodzaj remarketingu. No ale do rzeczy…

Co to jest RLSA (Remarketing List for Search Ads) ?

Jak sama nazwa wskazuje,  jest to remarketing, który możemy wykorzystywać w kampaniach skierowanych na wyszukiwarkę Google. Możemy zatem wykorzystywać listy remarketingowe, które zbierają ciastka odwiedzające naszą stronę przy okazji kampanii AdWords w wyszukiwarce oraz GDN. Tym samym możemy rozróżniać (pod względem przekazu reklamowego i ich wartościowania) osoby, które odwiedziły naszą stronę wcześniej, po czym pojawiły się po raz kolejny w wyszukiwarce dokonując kolejnych wyszukiwań. Dzięki temu możemy takie osoby, w różny sposób, przyciągnąć na stronę, odzyskać, aktywować  lub reaktywować.

Czemu RLSA może być tak skuteczne?

Pytanie, czego najbardziej byśmy chcieli oczekiwać od reklamy? Oczywiście – skuteczności. A czym charakeryzuje się skuteczna reklama? Skuteczna reklama musi:

• Trafić do odpowiedniego odbiorcy,
• Z odpowiednim przekazem,
• W odpowiednim czasie.

To się nie zmieniło od kiedy mówi się o skutecznej, nienatrętnej, reklamie. Taką reklamą miała być reklama w wyszukiwarkach. I mimo, że często tak nie jest i tak reklama w tym medium jest najbliższa ideału. Przecież ktoś kto np. wpisuje nazwę produktu do wyszukiwarki sam, tym działaniem, deklaruje, że jest odpowiednim odbiorcą, w odpowiednim czasie. Czasem gorzej z przekazem, ale i tak na pewno będą lepsze niż reklama kremu na hemoroidy w sobotni wieczór w przerwie filmu Rambo 3.

Wydawać by się mogło, że prawie blisko ideału, a jednak nie każdy kto kliknie w reklamę skonwertuje. Czemu? Bo jako konsumenci jesteśmy coraz bardziej świadomi, porównujemy, szukamy  innych opcji, oceniamy.  Stąd właśnie potrzeba wykorzystania takich narzędzi jak remarketing, który ma za zadanie przywrócić na ścieżkę zakupową osoby, które z niej uciekły.

Czemu powinniśmy zawsze korzystać z RLSA?

Dlatego, że ponad 90% odwiedzających naszą stronę pierwszy raz, opuści nie dokonując konwersji. 70% z nich porzuci koszyk zakupowy z różnych powodów i coraz mniej jest takich branż, gdzie jednak wizyta = konwersja, jeśli nie mówimy o konwersjach dotyczący sprzedaży produktów i usług. Coraz częściej widać, że konwersji dokonują użytkownicy powracający do witryny, po dłuższym czasie porównywania ofert lub po prostu analizująca rynek i swoje potrzeby.

Powiedzmy to otwarcie. Jeśli oczekujemy konwersji od użytkowników pierwszy raz odwiedzających naszą stronę to zapewne się zawiedziemy.

Z kolei prawda marketingowa mówi wyraźnie i najczęściej się to zgadza, że – “Utrzymanie klienta pozyskanego jest o wiele tańsze niż pozyskanie nowego”. Przekłada się to bezpośrednio na remarketing, gdzie najcześciej pozyskanie konwersji jest dużo tańsze niż przy okazji nowego użytkownika (z poza listy remarketingowej). Oczywiście koszty konwersji remarketingowej należałoby liczyć jako sumę kosztów kliknięć z kampanii pierwotnej i remarketingowej, ale i tak to bardzo często jest tańsza konwersja, ze względu na wyższą konwersyjność powracającego odwiedzającego, a i tak koszty już ponieśliśmy za pierwsze kliknięcia.

Tak więc, możemy spokojnie już powiedzieć, że brak remarketingu w kampanii może świadczyć o błędzie czy nieprawidłowym wykorzystaniu potencjału medium jakim jest wyszukiwarka. Po prostu, nie dajemy szans klientowi skonwertowania.

Ok, to w takim razie jeśli każda kampania wyszukiwarkowa powinna mieć swój remarketing to czy są przypadki bardziej i mniej wrażliwe na takie działania remarketingowe? Tak.

Jaki przypadek będzie idealnym kandydatem do RLSA?

Pomimo, że każda strona i kampania powinna zbierać i wykorzystywać ciasteczka to są oczywiście lepsze i gorsze przypadki, łatwiejsze i trudniejsze produkty, itd. Idealnym kandydatem do remakretingu w wyszukiwarce będzie kampania, która:

1. Działa w bardzo konkurencyjnej branży, gdzie koszty kliknięć zazwyczaj są wysokie
2. Obsługuje produkty, które wymagają dłuższego procesu zakupowego, niż np. artykuły pierwszej potrzeby oraz bardzo tanie lub darmowe produkty.
3. Najczęściej uzyskiwana średnia pozycja reklam jest poniżej pozycji 2.

Tak jak powiedziałem wcześniej, to idealny kandydat, jednak nie oznacza to, że inne kampanie się słabiej kwalifikują do RLSA. Po prostu w takim przypadku najłatwiej uzyskać rewelacyjne efekty.

Efektywne strategie RLSA do wykorzystania

Podstawowym problemem przeciętnego użytkownika RLSA jest brak planu na wykorzystanie tego narzędzia. Najczęściej włączamy tą funkcję i czekamy na super efekty, które jednak nie nadchodzą. Wszystko przez brak planu i celu wykorzystania RLSA. Kluczem do sukcesu tej funkcji jest, przede wszystkim, określenie czego oczekujemy i co chcemy osiągnąć w wyszukiwarce dzięki remakretingowi. Tak samo ważne jest zaplanowanie etapów wdrażania poszczególnych strategii RLSA oraz celów dla tych etapów.

Zacznijmy od najprostszych strategii, które mogą być strategiami właściwie wykorzystywanymi na koncie w sposób ciągły. W więc, to jak możemy najprościej wykorzystać RLSA to:

1. Przywrócenie użytkowników na ścieżkę zakupową, którą opuścili nie finalizując transakcji (konwersji).
2. Budzenie śpiochów – reaktywacja klientów nieaktywnych lub mało aktywnych.
3. Odzyskiwanie ruchu – ponowne przyciągnięcie na stronę w celu ponownego zapoznania się z ofertą.
4. Zwiększanie zasięgu kampanii – wykorzystanie wszelkich możliwych zapytań do ponownego przyciągnięcia użytkownika na ścieżkę zakupową.
5. Wykluczenie osób, które już dokonały zakupu z grupy docelowej kampanii.

Każda z tych strategii może być wykorzystywana oddzielnie, ale też można z nich stworzyć kompleksową strategię, którą możemy właściwie zastosować dla każdego rodzaju klienta. Zastosowanie tych posczególnych strategii w odpowiedniej kombinacji pozwoli zwiększyć efektywność RLSA często kilkukrotnie, o czym przekonał się jeden z największych zachodnich klientów Google, który w tej chwili wydaje ok. 30% budżetu wyszukiwarkowego na RSLA. Przy budżetach kwartalnych sięgających kilkudziesięciu milionów dolarów.

Tak więc, aby wprowadzić trochę porządku do sposobu wykorzystania RLSA, zastosujmy strategię, która będzie składać się z kilku kroków. Pozwoli to nam zachować porządek w rozwijaniu kampanii RLSA i pozwoli ocenić na jakim etapie rozwoju się one znajdują.

Kompleksowa strategia RLSA

Krok 1 – Rozróżnienie odwiedzających 

Zaczynając przygodę z RLSA, jednym z najprostszych i często bardzo skutecznych strategii jest, po prostu, wyróżnienie reklam dla tych już wcześniej odwiedzili naszą stronę. Nic prostszego już nie da się zrobić. Wyróżnienie polega tylko na podbiciu stawki CPC dla osób, które już były na naszej stronie. Tak jak powiedzieliśmy wcześniej, osoby, które były na naszej stronie najcześciej są bardziej skłonne do wykonania celu strony (konwersji) niż ktoś kto odwiedza stronę pierwszy raz.

Jak możemy tego dokonać?

Najprostszym sposobem jest, po prostu, dodanie listy remarketingowej do istniejącej kampanii –  Listy “wszyscy użytkownicy, którzy buli na stronie” oraz zastosowanie wyższej stawki dla tej listy. W ten sposób, jeśli ktoś, kto był na stronie, ponownie będzie poszukiwał w wyszukiwarce słów, na które się reklamujemy, nasza reklama wyświetli się na wyższej pozycji. Dzięki temu będzie lepiej widoczna i stąd chętniej klikana.

Drugą opcją, bardziej rozbudowaną, jest skopiowanie istniejącej kampanii, dodanie listy remarketingowej (opcja target and bid*) oraz modyfikacja przekazu reklamowego na dostosowany do osób, które już znają naszą firmę po pierwotnych odwiedzinach. Taka modyfikacja ma przypomnieć o naszej ofercie i zachęcić do ponownego rozważenia naszej oferty.

O czym warto pamiętać?

W tym kroku najbardziej efektywne jest podniesienie stawki od 30 do 100% stawki podstawowej CPC. Stawkę podnosimy dla listy remarketingowej z opcją Bid only (będę jeszcze na końcu o tym mówił).

Wiele firm, dodaje stawki nawet wyższe 200 – 400 % od stawki podstawowej, gdyż nawet takie stawki się im opłacają. Warto policzyć jakie mamy możliwości z eksperymentowaniem stawkami, tak aby nie przekroczyć kosztu pozyskania przy wskaźnikach dla kampanii RLSA. Zazwyczaj wskaźniki konwersji są dużo wyższe stąd spadają koszty pozyskania i dzięki temu możemy podnieść stawkę CPC.

Warto pamiętać, że lepszy efekt otrzymamy (szybciej) jeśli zaczniemy od wyższych stawek CPC dla RLSA i później będziemy ewentualnie modyfikować w dół niż odwrotnie. Może się zdarzyć, że w przypadku odwrotnego procesu nie dotrzemy do idealnego poziomu stawek i w połowie drogi zrezygnujemy z eksperymentów.

Zawsze warto pamiętać także, że wraz nowymi możliwościami kampanii, po dodaniu RLSA, będziemy potrzebowali dodatkowe środki na dodatkowy ruch. Ten nowy ruch będzie dużo bardziej wartościowy i zazwyczaj tańszy co daje nam wyższą stopę zwrotu z inwestycji w AdWords (ROI). Stąd dobrym pomysłem jest zwiększenie dziennego limitu wydatków dla kampanii z RLSA. Dzięki temu nie będziemy tracili możliwych wyświetleń dla tej kampanii i wykorzystamy cały potencjał nowych ustawień.

Krok 2 – Rozszerzenie kampanii RLSA na wszystkie kampanie

Strategię zaczynamy od umiarkowanie dużej kampanii. Jeśli ustalimy modyfikator dla listy marketingowej dla danej kampanii po pierwszych dniach działania, możemy zastosować krok 1, naszej strategi RLSA, dla innych kampanii na koncie. Nie róbmy wszystkiego naraz, gdyż narazi nas to na niepotrzebne koszty w razie nie sprawdzenia się strategii. Zróbmy test dla średniej wielkości kampanii, ustalmy modyfikator i dopiero wtedy rozszerzajmy na inne kampanie.

Krok 3 – Zawsze pierwsza pozycja

Na tym etapie naszej strategii musimy zwrócić szczególną uwagę na pozycje naszych reklam w kampaniach RLSA. Ponieważ użytkownik, który będzie widział nasze reklamy i którego będziemy chcieli ponownie zachęcić ofertą, zna naszą stronę (ofertę, firmę) z wcześniejszej wizyty to mamy wiekszą szansę na kliknięcie. Z tym, że wykorzystanie potencjału będzie dopiero efektywne jeśli zadbamy o odpowiednią widoczność reklam. Po prostu Ci co byli już na naszej stronie, muszą mieć szansę nas znowu zauważyć.

W związku z tym, że możemy liczyć na dużo tańsze konwersje i wyższe CTR, powinniśmy zastosować strategię “zawsze pierwszy” czyli walczyć zawsze o pierwsze pozycje. Pamiętajmy, że im dalej o pierwszej wizyty tym będzie mniejsza szansa na odzyskanie użytkownika. Nie dajmy mu szansy na kliknięcie w reklamy konkurencji i poznanie innych ofert. Dzięki temu będziemy mieć szansę na odzyskanie choćby części utraconych kosztów z wcześniejszych kliknięć na nasze reklamy.

Jeśli nasza kampania RLSA osiąga pozycje średnie 2 i poniżej to oznacza, że nie wykorzystujemy w pełni potencjału naszej kampanii RLSA i moglibyśmy spokojnie pozyskać wiele więcej kliknięć i konwersji, często po niższym CPC niż na niższych pozycjach.

Krok 4 – Budowa list remarketingowych

Pierwsze fazy łatwe mamy załatwione. Teraz czas na rozbudowę strategi i dostosowanie jej do różnych rodzajów klientów. W tej fazie budowy strategii RLSA musimy się skupić na tworzeniu dodatkowych listy remakretingowych, które będą zbierały odwiedzających na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Jakie listy warto stworzyć dla kampanii RLSA?

Oprócz listy “wszyscy użytkownicy strony” powinniśmy pomyśleć o ważnych etapach, na naszej stronie, które musi pokonać odwiedzający, aby wykonać konwersję. W przypadku sklepu na pewno będzie to:

• strona kategorii produktów
• strona produktowa
• strona koszyka
• strona potwierdzenia zakupu

Może oczywiście być takich punktów ważnych więcej. Trzeba jedna pamiętać, że na początku powinniśmy skupić się na najważniejszych. W przeciwnym wypadku może nam się strategia rozmyć.

W tej fazie, wykorzystujemy bardziej newralgiczne punkty decydujące o tym czy ktoś dokona konwersji czy nie. Stąd wymagane jest wykorzystanie dopasowanych treści reklam i przemyślanych, dopasowanych stron docelowych.

W tym przypadku kampanie “zawracające klientów” muszą mieć swoje oddzielne byty. Gdzie wykorzystamy stworzone listy remarketingowe z ustawieniami stawek “target and bit”. Taka kampania będzie wyświetlać się tylko członkom danej listy remarketingowej.

Na tym etapie istotne jest stworzenie takich kombinacji list remarketingowych, które pozwolą nam przesuwać odwiedzających do kolejnych etapów do wykonania konwersji. Myślę, że ten właśnie etap jest najbardziej unikalnym, w całej strategii, dla poszczeg

Kombinacje list remarketingowych

Na tym etapie i zresztą na wcześniejszym także możemy i powinniśmy brać pod uwagę osoby, które już dokonały konwersji. Tak więc kombinacje list remarketingowych np. Wszyscy –  (minus) Ci co skonwertowali, są jak najbardziej wskazane, jeśli ma to uzasadnienie biznesowe. Dodatkowo lista “Ci co skonwertowali”  będzie wykorzystywana jeszcze w ostatniej fazie naszej strategii.

Dopasowanie stron docelowych

Na tym etapie musi zaopiekować się także stronami docelowymi. Przed chwilą zmieniliśmy treści reklam, aby “przechnąć” klientów do kolejnych etapów. Często odbywa się to za cenę dodatkowych zachęt, rabatów, itp. W związku z tym nie możemy zapominać o odpowiednim dostosowaniu stron docelowych. Przy zwiększonym CTR z powodu dobrze dostosowanego przekazu, możemy dramatycznie zwiększyć wskaźnik konwersji właśnie dzięki dostosowaniu LP do naszej strategii. Niby oczywiste, ale rzadko stosowane przy okazji RLSA, nie widzieć czemu.

Krok 5 – Rozszerzanie zasięgu kampanii RLSA (czyli jedziemy po bandzie)

Krok 5 to bardzo ciekawe rozwiązanie dla trudnych kampanii, gdzie klient wyjątkowo dużo wyszukuje różnych ofert konkurentów, gdzie kliknięcia są wyjątkowo drogie albo, tak naprawdę, nie wiemy czego się spodziewać ostatecznie po intencji klientów.

Dodawanie słów ogólnych do kampanii RLSA

W kroku doszliśmy już do pewnego momentu gdzie zrobiliśmy wszystko (poprzednie kroki) co może przyciągnąć osoby, które opuściły naszą stronę (ścieżkę zakupową) i znowu poszukują konkretnej oferty, którą jesteśmy w stanie zaoferować. Ale liczba takich użytkowników jest ograniczona. Ograniczona jest ich konkretnymi zapytaniami do wyszukiwarki. Teraz właśnie te ograniczenie pokonamy.

Ponieważ wiemy, że mamy w zasięgu tylko osoby, które były na naszej stronie, były na ścieżce i poznały w jakimś stopniu naszą ofertę, wiemy, że takie osoby poszukują produktów, usług z naszej oferty. Tak więc, patrząć obiektywnie, nie ważne co będą wpisywać po raz kolejny do wyszukiwarki. Nie ważne byle było choćby z kategorii naszego biznesu. Oczywiście można testować szerzej 😉

Czyli dodajemy słowa bardzo ogólne, bez dopasowań. Przykładowo, jeśli sprzedajemy telefony samsung galaxy s3 to do naszej kampanii RLSA możemy dodać takie słowa jak “telefon”, “samsung”. Normalnie takie słowa nie działają w kampaniach i nigdy byśmy nie dodali ich bo ich koszt konwersji byłby ogromny, jeśli w ogóle jakaś konwersja by sie zdarzyła.

Tutaj znamy już intencje po wcześniejszych odwiedzinach więc nie musimy się martwić o “puste kliknięcia”.

Krok 5 może nam znacznie poszerzyć zasięg i powtórnie przyciągnąć użytkowników, którzy powrócili do początkowej fazy wyszukiwania, wpisując ogólne słowa, albo zboczyli z obranej ścieżki planowanych zakupów.

Krok 6 – Budzenie śpiochów , upselling (opcja)

W ostatnim kroku naszej strategii, możemy zastosować już “szyte na miarę” strategie, przyciągania klientów na ścieżkę w określonym czasie od jej porzucenia, lub zająć się strategią sprzedaży dodatkowej (upselling). Jeśli wiemy, że dany użytkownik nabył od nas produkt lub usługę dobrym pomysłem jest powrót z ofertą komplementarną do wcześniejszego zakupu. Działa bardzo dobrze 😉

Strategia – rzut oka na całość

Opisane powyżej kroki możemy umieścić na Piramidzie RLSA, która dobrzeo brazuje kolejność w jakiej powinniśmy działać. Taka strategia podejścia do RSLA zapewni nam porządek w działaniach i zapewni odpowiednią kontrolę nad wydatkami. Będziemy też wiedzieć, w którym miejscu jesteśmy i ile możemy jeszcze zrobić. Krok 1 i 2 nie są dobrym miejscem do zawieszania kampanii i decyzji, że RLSA nie działa 😉

Na koniec – ustawienia

Dla przypomnienia jeśli bawimy się z RLSA albo w ogóle GDN to pamiętajmy o ustawieniach stawek. Może to nam znaczenie zmienić sposób działania kampanii. Poniżej wyjaśnienie na slajdzie oraz w pomocy AdWords.

Posumowanie

Zupełnie na koniec. Dokładnie taką strategię stosuje jeden z największych klientów Google w zachodniej Europie wydający kilkanaście milionów dolarów na reklamę w wyszukiwarkach. 30% z tej kwoty idzie właśnie na RLSA. Z bardzo dobrym skutkiem w porównaniu do tradycyjnych kampanii.

O czym warto pamiętać:

• Kampanie działają w oparciu o listy tworzone na tagach (tag based)
• Sukces kampanii RLSA zależy od ustawień list remarketingowych oraz stawek. Nie należy zmniejszać stawek jeśli spada koszt konwersji. Manipulując stawkami manipulujemy częstotliwością wyświetlania reklam i ich pozycjami.
• Pilnujemy zawsze pierwszej pozycji dla RLSA
• Stawki – zacznijmy od wyższej i zmniejszajmy w miarę potrzeby
• RLSA stosujemy tylko w kampaniach „search only”.

Jeśli ten post wydał się Tobie przydatny lub możesz coś dodać to będę wdzięczny za komentarz poniżej 😉