Poważna zmiana w ustawieniach reklam Google AdWords

Pojawiła się wiadomość o zmianie w ustawieniach kampanii Google AdWords. Niby mała, drobna zmiana, ale dla niektórych może być dość poważna. Chodzi o ustawienia rotowania reklam AdWords. Od tej pory opcja “wyświetlaj naprzemiennie” nie będzie już działać tak jak do tej pory. Opcja będzie się automaytycznie przełączać po 30 dniach na funkcję optymalizacji kątem kliknięć. Ale od początku.

Rodzaje rotacji reklam AdWords

Do niedawna były dwa rodzaje rotacji reklam: Optymalizacja pod kątem kliknięć i rotacja (czyli wyświetlaj naprzemiennie). Niedawno pojawiła się trzecia opcja “Optymalizuj pod kątem konwersji”. Dwa słowa o każdym z tych ustawień.

Optymalizacja pod kątem kliknięć

Opcja “Optymalizacja pod kątem kliknięć” pozwalała wyświetlać częściej reklamy, które w grupie reklam osiągnęły CTR wyższy od innych o co najmniej 15%. Jeśli na przykład mieliśmy 4 reklamy w grupie reklam to najlepsza z nich (czyt. ta z najwyższym CTR) będzie wyświetlana częściej niż inne. Opcja jest włączona domyślnie

Komentarz: Wszystko fajnie jeśli mam w grupie jedną reklamę (to wtedy nic) albo dwie i nie zależy mi na tym kanale marketingowym za bardzo. Gorzej jeśli jestem świadomym użytkownikiem, rasowym SEMitą, i chciałbym testować reklamy. Bo niby skąd mam wiedzieć czy ta jedyna reklama, którą posiadam w grupie reklam jest dobra czy nie. Dzięki testom jestem w stanie doskonalić moje przekazy reklamowe. Natomiast przy opisywanej opcji rotowania, żaden test mi nie wyjdzie bo reklamy nie będą się wyświetlać naprzemiennie.

Inna kwestia to czy reklamy z wyższym CTR są dla mnie zawsze lepsze od innych reklam? Wyższy CTR nie zawsze oznacza wyższy wskaźnik konwersji. Co za tym idzie, opcja ta optymalizuje wydatki na korzyść Google a nie koniecznie zyski reklamodawcy. CTR nie powinien być determinantem tego czy reklama jest dobra czy zła. Determinantem powinien być jej wskaźnik konwersji (CR) i koszt konwersji. A najlepiej kombinacja CTR, wskaźnika konwersji i kosztu konwersji. Przy samym CTR wiem, że nic nie wiem.

Optymalizuj po kątem konwersji

Opcja relatywnie nowa, która pozwala systemowi wyświetlać reklamy, które uzyskały historycznie najwięcej konwersji. System bazuje wiec na kombinacji wskaźnika CTR i CR. Dodatkowo system bazuje na danych, których nie możemy zobaczyć, według pomocy Google.

Komentarz: Przy tej opcji nie znamy CPA (granicznego kosztu pozyskania konwersji) według jakiego pracuje system. Czy jest on nie doszacowany czy na przykład przepłacamy za konwersje i w takim przypadku tracimy. Nie znamy wpływu tego ustawienia na CTR, a co za tym idzie na Wynik Jakości.

Pytanie zasadnicze w tym ustawieniu to czy 20 konwersji po 5 zł jest lepsze niż 17 konwersji po 3 zł? Jeśli 4 zł to graniczny koszt pozyskania klienta? Tego, to ustawienie, nie bierze pod uwagę.

Wyświetlaj naprzemiennie

Opcja “Wyświetlaj naprzemienne” to najważniejsza opcja dla świadomych marketerów. Nie ma sukcesu w marketingu internetowym bez testów. Tylko dzięki testom możemy naprawdę z czystym sumieniem wybrać drogę, w którą będziemy optymalizować nasze kampanie. Większość guru od marketingu internetowego na pytanie o wybór różnych wersji kreacji czy innych elementów kampanii zawsze odpowie nam: test it !. Dzięki opcji rotacji  można określić, która reklama jest lepsza od innych pod kątem wszystkich wskaźników i na podstawie relatywnie sprawiedliwego wyświetlania reklam z danej grupy. Oczywiście nie jest to opcja idealnie rotująca nasze reklamy i jest zależna od innych czynników, ale jest to jedyna słuszna opcja przy testowaniu przekazu reklamowego. Nawet Google cały czas zaleca tą opcję.

Zmiany zmiany zmiany

Według bloga AdWords, jeśli ustawiamy opcję “wyświetlaj naprzemiennie” to w ciągu 30 dni o ustawienia tej opcji, ustawienia wrócą do opcji domyślnej czyli “Optymalizuj pod kątem kliknięć”. Google tłumaczy tą zmianę tym, że opcja “wyświetlaj naprzemiennie” może zaniżać ilość kliknięć w dłuższym okresie, mimo, że jest dobra do testowania.

Komentarz: rzeczywiście może zaniżać jeśli, ktoś nie zagląda na konto i nie optymalizuje kampanii. Dla tych co to robią, sprawa staje się trochę kłopotliwa bo trzeba pamiętać, żeby reklamy włączać i wyłączać co 30 dni aby funkcja działała. Dla mnie jest to szczególnie kłopotliwe bo testuje praktyczne cały czas reklamy. Bez tego kampania nie idzie do przodu. Google tłumaczy, że gorsze reklamy wyświetlane naprzemiennie z lepszymi mogą obniżyć CTR i Wynik Jakości, a co za tym idzie ogólną kondycję kampanii. Zgoda, ale wynik gorszy reklamy nowej jest także pozytywnym wynikiem samego testu. Wiemy przynajmniej, w którą stronie nie modyfikować przekazu. to bardzo ważne dla całości optymalizacji kampanii.

A teraz pozytywnie i obiektywnie

Doszukuję się tutaj problemu, który może mieć Google. Większość reklamodawców jednak jest mało doświadczona i często nie tylko zapominają o testach, ale potrafią po prostu coś przestawić i o tym zapomnieć. Później z kolei narzekają na mniejszy ruch i efektywność kampanii AdWords. Stąd zauważam, że Google stara się ułatwić pracę tym, którzy nie zajmują się kampaniami AdWords zawodowo, a po prostu pozyskują klientów dla swojego biznesu. To jednak ta grupa jest najbardziej liczna i produkt wyraźnie rozwija się w kierunku ułatwienia i automatyzacji niż tajemnej wiedzy dla  “wariatów”, którzy każdą drobną zmianą opisują na blogu ;).

***UPDATE***

Z ostatnich informacji Google wynika, że opcja będzię możliwa do wyłączenia, a okres 30dni do powrotu do ustawień standardowych (optymalizacja pod kątem kliknięć) będzie wydłużona do 90 dni. Zmiana nastąpiła po wielu negatywnych komentarzach od użytkowników AdWords na temat tej zmiany.

Dziękuję Piotrkowi za zwrócenie na tą informację w komentarzach 😉