Expanded Broad Match – dobre czy złe?

Dość głośno było jakiś czas temu o nowej wersji dopasowania zbliżonego zwanego “Expanded Broad match”. Kwestia tego dopasowania stała się dość kontrowersyjna, zwłaszcza, że Google nie określił dość dokładnie na początku na czym ma ono polegać. Całkiem spora cześć reklamodawców odebrała tą funkcję jako chęć wyciągnięcia dodatkowych pieniędzy od reklamodawców. W internecie pojawiło się dużo artykułów na ten temat, dlatego postanowiłem trochę przybliżyć temat i podjąć dyskusję czy jest to dobre dla nas czy może nie.

Zacznijmy od początku – Rodzaje dopasowań w Adwords

W standardzie mamy dostępne dopasowania:

• Zbliżone

Dopasowanie standardowe. Nasza reklama będzie się wyświetlać nawet gdy:

1. Zapytanie zawiera inne słowa.
2. Hasła w zapytaniu mają inną kolejność niż w słowie kluczowym
3. Zapytanie jest podobne do słowa kluczowego. Dotyczy to również form liczby mnogiej i synonimów(Uwaga! to jest EBM).

• Frazy(dawniej do wyrażenia)

Wpisane do wyszukiwarki wyszukiwane hasło powoduje wyświetlenie reklamy w wynikach wyszukiwania, jeśli na naszej liście słów kluczowych znajduje się wpisane hasło podanej kolejności i formie. (W wyszukiwanym przez użytkownika haśle przed lub za dopasowywanym wyrażeniem mogą następować inne wyrazy.)

• Scisłe

To dopasowanie jest najbardziej precyzyjne bo powoduje wyświetlanie naszych reklam wtedy i tylko wtedy, gdy wyszukiwane hasło wpisane do wyszukiwarki jest dokładnie takie samo jak słowo kluczowe na naszej liście słów kluczowych

• Wykluczające

Wykluczające słowa kluczowe blokują wyświetlanie reklamy w wynikach wyszukiwania haseł zawierających słowa kluczowe, które uważamy za niepasujące do tematyki naszej kampanii. Gdy wyszukiwane hasło zawiera wykluczające słowo kluczowe, reklama nie zostanie wyświetlona.


dokładny opis działania dopasowań słów kluczowych można znaleźć w Pomocy AdWords


Wróćmy do dopasowania Zbliżonego. Google dodał rozszerzoną wersję dopasowania zbliżonego czyli własnie Expanded Broad Match. Nie można go ustawić a raczej można tylko zapobiegać jego wykorzystaniu przez Google w naszym imieniu.

Na czym polega Expanded Broad Match?

Rozszerzone dopasowanie zbliżone powoduje, że nasze reklamy są wyświetlane także na słowa, których fizycznie nie ma na naszej liście słów kluczowych ale system uważa, że mogą one rozszerzyć naszą grupę docelową i pozwolą zyskać dodatkowe trafne kliknięcia. I tu zdania są podzielone. Jedni twierdzą, że jest to po prostu wyciąganie pieniędzy bo po to tworzę listę słów, aby system się jej trzymał, z drugiej zaś są także głosy, że opcja daje pomysły na rozszerzanie listy słów kluczowych o słowa i frazy, na które reklamodawca by nie wpadł.

W praktyce wygląda to tak:

Przypuśćmy, że mamy sklep z obuwiem firmy Adidas. Na swojej liście słów kluczowych mamy słowa: adidas, adidasy. Mimo, że na naszej liście nie ma słowa [buty sportowe] to system, może wyświetlić naszą reklamę ponieważ uznał, że słowo wpisana fraza do wyszukiwarki [buty sportowe] jest pokrewna ze słowami kluczowymi na naszej liście. W ten sposób zadziałała funkcja Expanded Broad Match.

Jak technicznie działa Expanded Broad Match?

Google analizuje zapytania do wyszukiwarki i stara się dopasować zapytania nie ujęte na liście słów kluczowych a mogące pasować do tematyki kampanii. Jak zapewnia Google, Expanded Broad Match nie jest brane pod uwagę podczas kalkulowania Wyniku Jakości. System AdWords będzie wyświetlał reklamy przy uzyciu Rozszerzonego dopasowania zbliżonego tylko wtedy, gdy ich CTR będzie odpowiednio wysoki. Google specjalnie podniósł poprzeczkę dla dopasowań bardzie ogólnych aby zachować odpowidnią jakość reklam.

Jak kontrolować Expanded Broad Match?

Jak kazdy system, AdWords może się mylić i wyświetlać nasze reklamy na słowa, których byśmy sobie nie życzyli. Tak to niestety działa. Sam miałem przykłady kiedy system wyświetlał moje reklamy na słowa zupełnie nie związane z kampanią, ale jako tako pokrewne tematycznie np. zapomoga-zasiłek, zus-zuz itp.. Dlatego, powinniśmy kontrolować jakie frazy powodują wyświetlenia naszych reklam przez systematyczną analizę raportu skuteczności wyszukiwanego hasła, który pokazuje nam jasno jakie wpisane frazy powodują wyświetlenia i kliknięcia naszych reklam i czy te frazy znajdują się na naszej liście słów kluczowych.

A więc:

• Twórz raport skuteczności słów kluczowych minimum raz w tygodniu (de facto mamy ten raport teraz w zakładce “słowa kluczowe” w nowym interfejscie)
• Dodawaj wykluczenia ze słów, które nie powinny powodować wyświetleń reklamy

Można także zablokować Expanded Broad Match dla pojedynczych słów kluczowych na naszej liście poprzez dodanie im dopasowania frazy czyli wzięcie ich w cudzysłów. Samo dopasowanie frazy dla pojedynczych słów nie działa ale rozszerzone dopasowanie nie powinno już działać.

Podsumowanie

Czy EBM jest dobre czy złe? Nie mam jednoznacznego zdania ale uważam, że z rozszerzonego dopasowania można wyciągnąć wiele ciekawych pomysłów na nowe słowa kluczowe, jednak trzeba to ściśle kontrolować.

Niestety nie ma opcji wyłączenia tej funkcji, co wielu reklamodawców uważa za dużą niedogodność. No cóż, jednym wyjściem jest jak najczęstsze kontrolowanie co się dzieje w naszej kampanii.

Więcej o rozszerzonym dopasowaniu zbliżonym w Pomocy AdWords

Zachęcam do poczytania także artykułów w sieci.

Co sądzicie o tej opcji i jakie są Wasze wrażenia?