Dane demograficzne w Google Analytics – trochę informacji

Niedawno, na konferencji Google Analytics Summit w Mountain View zostało ogłoszone wprowadzenie nowych raportów do Google Analytics dotyczące danych demograficznych odwiedzających naszą stronę. dokładniej rzecz biorą dane demograficzne, w GA, dotyczą wieku, płci oraz zainteresowań. Skąd te dane się biorą i jak je wykorzystać? O tym w dzisiejszym artykule.

Nowe raporty – Dane demograficzne

Do tej pory, dzięki analityce, mogliśmy się dowiedzieć całkiem sporo na temat specyfiki odwiedzających naszą stronę internetową. Wiedzieliśmy z jakich urządzeń korzystają, z jakiego systemu operacyjnego, jakiej rozdzielczości jest ich ekran, znaliśmy ustawienia językowe i miejsce, z którego nas odwiedzają.

Przy odrobinie pracy, przy wykorzystaniu zmiennych niestandardowych, można było także dowiedzieć się czego więcej na temat płci albo innych bardziej newralgicznych danych. Warunkiem było jednak dobrowolne podanie tych danych gdzieś na naszej stronie np. w formularzu. Jak ktoś chciał to było to możliwe, ale nie było wyjście idealne.

W nowych raportach w Google Analytics możemy znaleźć dane, których dość często brakowało. Bo przecież każda firma tworzy jakieś profile grup docelowych i swoich idealnych klientów. Prawie zawsze jest to tzw. Persona, która ma płeć, wiek, status społeczny, zainteresowania, wielkość zarobków itd. Na podstawie zachowań na stronie często poszukiwaliśmy odpowiedzi czy nasza Persona rzeczywiście jest naszym najlepszym klientem czy może są jakieś inne grupy docelowe, które lepiej reagują na naszą ofertę w internecie. Po samych zachowaniach na stronie nie zawsze dało się jednoznacznie zidentyfikować dokładnie charakterystykę odwiedzających. Nie jest to fizyczny sklep gdzie widać kto nas odwiedza, nie ma także obowiązku przedstawiać się w internecie i podawać danych dotyczących np. wieku. Dla przykładu, w sklepach z damską bielizną często kupują mężczyźni. W większości przypadków nie dla siebie, ale na prezenty ;). Jest dużo biznesów, gdzie nie łatwo zidentyfikować w internecie, kto jest naszą grupą docelową. Stąd moje niecierpliwe oczekiwanie na nowe raporty 😉

Dzięki nowym raportom “Dane Demograficzne” możemy obecnie poznać wiek, płeć i zainteresowania odwiedzających. Co więcej, będziemy mogli dokonywać wszelkiego rodzaju segmentacji na podstawie tych danych, co pozwoli nam bezpośrednio porównywać zachowania poszczególnych grup demograficznych na naszej stronie internetowej.

Skąd biorą się dane demograficzne w raportach Google Analytics?

Sprawa jest dość prosta. Google Analytics korzysta z danych zbieranych przez ciastka firmy Doubleclick. Ciastka te są ciastkami third-party. Jeśli chcemy korzystać z demografii w Google Analytics, musimy zatem zmodyfikować kod Analytics’a na naszej stronie. Jest to bardzo proste. Wystarczy podmienić jeden wiersz w kodzie Google Analytics. Dokładna instrukcja znajduje się TUTAJ.

Jak Doubleclick (DC) określa dane demograficzne?

Jeśli ktoś wchodzi na różnego rodzaju strony, które znajdują się w sieci reklamowej Google (w Polsce ma ona ok. 96% zasięgu internautów), odwiedzający otrzymuje ciasto DC, które “zapamiętuje” wizytę naszej przeglądarki na danej stronie. Takie wizyty mogą zostać powiązane z danymi demograficznymi na podstawie odwiedzanych przez nas stron. Trzeba pamiętać, że dane są przypisane do przeglądarki, a nie do faktycznej osoby. Dane demograficzne będą mogły także być pobierane z ustawień naszego profilu Google+(w tej chwili nie mam informacji, że są). Zawsze możemy sprawdzić jak rozpoznał nasze dane demograficzne system i je edytować poprzez Menedżera preferencji reklam.

Warto pamiętać, że dane te są tymi samymi danymi używanymi w Google AdWords w kampaniach skierowanych na Sieć Reklamową GDN, gdzie możemy wybrać zainteresowania użytkowników oraz wiek i płeć.

 Modyfikacja kodu Analytics a adbloki

Swojego czasu kiedy w Google Analytics pojawił się remarketing i potrzeba modyfikacji kodu bywały problemy ze zbieraniem danych w Analytics z powodu blokowania ciastek DC przez najpopularniejsze adbloki. W tej chwili nie ma tego problemu. Ciastka DC są na whitelistach wszystkich najpopularniejszych adbloków co oznacza, że nie ma problemu ze zbieraniem danych. Pisałem o tym jakiś czas temu w poście o remarketingu w Analytics.

Do czego mogą mi służyć dane demograficzne?

Właściwie pytanie jest dość retoryczne, bo każda firma pożąda danych demograficznych swoich grup docelowych. Na ich podstawie buduje się całe strategie dla obecnych i nowych produktów, tworzy się kampanie promocyjne itd, itp. Najczęściej musieliśmy za takie dane płacić, teraz być może wystarczą nam dane z Google Analytics, które są za darmo:).

Krytyczna funkcjonalność to segmenty, w których obecnie możemy także brać pod uwagę dane demograficzne. Właściwie to bez tej funkcjonalności raporty, o których mówimy, byłyby mało użyteczne.

No ale zanim zaczniemy tworzyć skomplikowane kombinacje z dodatkiem demografii, zróbmy prostsze ćwiczenia. Zacznijmy od najprostszych, a jednocześnie najbardziej istotnych.

Analiza demografii pod względem konwersji

To chyba przychodzi od razu wszystkim na myśl. Która grupa demograficzna kupuje więcej niż inne? Tworzymy dwa segmenty – Użytkownicy, którzy dokonali zakupu i Ci, którzy nic nie kupili.

W tym segmencie użyłem danych E-commerce dotyczących transakcji. Widok powyższy przedstawia też zakładkę E-commerce. W tej zakładce szczególnie lubię kolumnę Wartość jednych odwiedzin, która łatwo pozwala zorientować się co do wartości ruchu o konkretnej charakterystyce.

W tym przypadku od razu mamy ciekawe wnioski. Kobiety kupują znacznie mniej, ale ich zakupy mają dużo większą wartość. Co to dla mnie oznacza? Mogę przyjąć dwie strategie:

Strategia 1

Wiem, że zakupy mogą mieć większą średnią wartość, więc staram się zaktywizować mężczyzn do częstszych zakupów i zwiększenia wartości koszyka, przez precyzyjne akcje remarketingowe nastawione “bardziej męskie” zakupy.  Przy okazji mogę zobaczyć jakie produkty kupują częściej mężczyźni i kobiety tworząc odpowiednie segmenty i analizując raporty w zakładce E-commerce.

Strategia 2

Wiem, że kobiety kupują rzadziej, ale jak już kupują to więcej. Stąd mogę skierować swoje kampanie bardziej w stronę kobiet, wybierając odpowiednie kierowanie w kampaniach GDN. Co więcej, ponieważ wiem, że wizyta kobiety jest więcej warta niż mężczyzny mogę ustalić wyższe stawki i w ten sposób zająć lepsze pozycje i być bardziej widoczny w sieci dla płci pięknej.

5 minut analizy, oczywiste wnioski, które mogą przynieść bardzo dużą zmianę w efektywności kampanii. Oto moc demografii w Google Analytics 😉

Analiza zainteresowań w Google Analytics

Znowu proste ćwiczenie. Analiza danych związanych z zainteresowaniami moich odwiedzających. Prowadząc kampanie w GDN dość często używam tego kierowania z różnym szczęściem. Teraz analizując odwiedziny osób i ich zainteresowania mogę odkryć całkiem nowe kategorie do testów, a tam gdzie rzeczywiście widzę różnicę w jakości ruchu ze względu na zainteresowania, zintensyfikować promocję.

Obecnie mamy dwa rodzaje zainteresowań w raportach:

• Kategorie podobieństwa (Affinity categories)
• Inne kategorie (other categories)

Tak jak w Google AdWords, Affinity służą raczej do określania grupy docelowej podobnie jak w przypadku kanałów off-line jak TV czy radio i poszukiwania nowych odbiorców.
Za to “Inne kategorie” to kategorie bliżej internetu. Pokazują faktyczne zainteresowania osób w internecie po odwiedzanych wcześniej treściach. Trochę więcej wyjaśnień w tej materii w pomocy AdWords.

Właściwie wykorzystując dane z Google Analytics i tworząc odpowiednie segmenty, możemy przestać działać trochę “po omacku” w Sieci Reklamowej GDN. Do tej pory jak wynika z moich doświadczeń wykorzystanie zainteresowań, wieku i płci nie zawsze oparte było na twardszych danych, a raczej na przekonaniach specjalisty. Teraz możemy działać bardziej pewnie.

Co jeszcze trzeba wiedzieć?

1. Google może przypisywać wiele kategorii do jednej przeglądarki stąd jak łatwo można zobaczyć, w raportach dotyczących zainteresowań liczba wizyt z poszczególnych kategorii nie równa się sumie wizyt.

2. W tej chwili danych demograficznych nie da się użyć jako Drugiego Wymiaru danych w raportach. Ale za to można, przy ich pomocy, tworzyć raporty niestandardowe.

3. Dane demograficzne nie są obecnie obsługiwane w Universal Analytics. Dane demograficzne zbierane są tylko w przypadku kodu ga.js, a nie nowego kodu UA analytics.js.

Podsumowanie

Bardzo długo czekałem na ogłoszenie informacji o wprowadzeniu tych raportów. Pewnie będzie większy materiał na oficjalnym blogu Google Analytics, ale na razie muszą starczyć wpisy blogerów 😉 Z tego co wiem, beta testerzy, którzy do tej pory mieli okazję testować dane demograficzne wyrażali się bardzo pozytywnie co do wartości danych i płynących z nich wniosków. Mam nadzieję, że raporty okażą się równie przydatne dla większej ilości osób.

Jakieś pomysły, komentarze, opinie, za które wszyscy będziemy wdzięczni? 🙂