Podziel kampanię na “Google i sieć wyszukiwania” i “sieć partnerską”

Dzisiejszego posta chciałbym poświęcić problemowi miejsc wyświetlania reklam i ich prawidłowego wykorzystania, zgodnie z ich charakterystyką.

Temat dzielenia kampanii według miejsc wyświetlania się reklam nie jest nowy. Coraz częściej namawia do tego sam Google na swoich szkoleniach on-line. Jednak mimo to wiele osób cały czas ignoruje ten dość ważny aspekt rozwijania i optymalizacji kampanii reklamowych Adwords.

Co to są sieci?

Sieci to miejsca, gdzie mogą wyświetlać się nasze reklamy. W Google AdWords mamy do dyspozycji trzy takie sieci podzielone na dwie grupy Wyszukaj i Sieć Partnerska.

Grupa Wyszukaj (nazwa tłumaczona bezpośrednio z ang. search)dzieli się na dwie tzw. sieci:

1. Pierwsza to wyszukiwarka Google (tutaj zalicza się zarówno ogólna witryna google.com jak i witryny regionalne takie jak google.pl)

2. Druga to sieci wyszukiwania, czyli wyszukiwarki, które korzystają z silnika wyszukiwarki Google i przy okazji wyświetlają także reklamy Adwords (np. interia.pl)

Z kolei grupa Sieć partnerska to tysiące stron i portali prywatnych, które wynajmują powierzchnię reklamową firmie Google w programie Google AdSense. Udostępniają odpłatnie miejsce na swoich stronach i dzięki temu zarabiają na wyświetlaniu się reklam AdWords (np. nasza-klasa.pl)

Co ważne, każda z tych grup różni się pod względem charakterystyki swoich użytkowników.I z tego względu, efektywność reklam i kampanii są najczęściej zupełnie różne od siebie dla każdej z tych grup, dlatego najlepszych sposobem na odpowiednie zarządzanie sieciami jest utworzenie dla nich oddzielnych kampanii z indywidualnymi reklamami, słowami kluczowymi a nawet stronami docelowymi. Dlaczego?

Przyjrzyjmy się krótko, charakterowi użytkowników opisanych powyżej grup:

Grupa użytkowników sieci “Wyszukaj”:

Jeśli internauta, odwiedza witrynę wyszukiwarki (Google, Interia lub inne) robi w to w konkretnym celu – zamierza wyszukać interesującą go rzecz lub informację. Oznacza to, że skupiony jest na analizie wyników wyszukiwania i linków sponsorowanych. W tym przypadku reklama powinna pasować merytorycznie do wpisanego hasła w wyszukiwarkę a treść reklamy powinna popierać merytorycznie wyszukiwaną frazę i zachęcać do kliknięcia. Reklama ma w tej sytuację funkcję kontekstową i ma merytorycznie odpowiadać na zapytanie wpisane przez internautę do wyszukiwarki. Specyfika witryny jaką jest wyszukiwarka i przyczyny jej odwiedzania można skorelować wysokim wskaźnikiem klikalności CTR (click-trough-rate) na tych witrynach. Jest on prawie zawsze kilkakrotnie wyższy od wskaźnika CTR dla stron w sieci partnerskiej.

Grupa użytkowników “sieci partnerskiej”:

Z kolei w grupie użytkowników sieci stron partnerskich, sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Osoba odwiedzająca daną stroną na przykład wspomnianą wyżej witrynę nasza-klasa.pl, pojawia się w konkretnym celu – szukanie znajomych, przeglądanie swojej skrzynki, czytanie forum klasy a nie szukanie informacji czy rzeczy. Zatem reklama ma w tym miejscu inną funkcję niż w wyszukiwarkach – ma przerwać użytkownikowi portalu odwiedziny i zainteresować go ofertą reklamodawcy. Co za tym idzie reklama powinna być mniej merytoryczna a bardziej zaskakująca, krzykliwa i intrygująca niż w przypadku wyszukiwarek. Ma tutaj po prostu inne zadanie niż na witrynie wyszukiwarki. Na stronach sieci partnerskiej, z powyższego, wynika zazwyczaj dość niski CTR, który jednak rekompensowany jest często z nawiązką przez zazwyczaj kilkakrotnie większa ilość wyświetleń reklamy (patrz rys. powyżej).

Sposób analizy grup reklam

Dodatkowym aspektem, który jest istotnym czynnikiem determinującym podział kampanii według sieci jest inny sposób analizy słów kluczowych w poszczególnych grupach reklam w kampaniach skierowanych na słowa kluczowe.

Dla sieci “Wyszukaj”, system analizuje każde słowo w grupie reklam i jeśli słowo kluczowe na liście słów kluczowych pasuje do wpisanego w wyszukiwarkę hasła, reklama z tej grupy zostanie wyświetlona. Pod warunkiem spełnienia oczywiście szeregu innych warunków takich jak stawka CPC, Wynik Jakości i inne. Zatem słowa kluczowe powinny być odpowie

Dla sieci stron z treścią, system analizuje wszystkie słowa z danej grupy reklam i na podstawie tej analizy wybiera odpowiednią witrynę do wyświetlenia reklamy z danej grupy reklam.Dlatego należy umieszczać w grupach reklam niewiele (od 5 do 15) ogólnych słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym a także synonimów. Np. jeśli reklamujemy lecznicę dla zwierząt to warto dodać takie słowa jak gabinet weterynaryjny i klinika weterynaryjna.

Nie kalkuluje się wykorzystywania słów z dopasowaniem wykluczającym, gdyż może ono wyeliminować wiele dobrych witryn do wyświetlania naszych reklam. Jeśli np. prowadzimy gospodarstwo agroturystyczne i mamy i jako jedno ze słów z dopasowaniem wykluczającym dodamy słowo “hotel” to nasze reklamy nie pokażą się na żadnej witrynie, które mają w swojej treści to słowo, a zazwyczaj portale o turystyce zamieszczają w swojej treści informacje zarówno o gospodarstwach agroturystycznych i hotelach. W ten sposób ograniczymy negatywnie miejsca wyświetlania się naszych reklam.

Dodatkowo nie rekomenduje się używania narzędzia dynamicznego wstawiania słów kluczowych w kampaniach skierowanych na sieci stron z treścią, gdyż może to powodować dość nieprzewidywalne skutki w naszych reklamach. Z drugiej strony narzędzie to, poprawnie używane, przynosi wiele korzyści w kampaniach skierowanych na sieć “Wyszukaj”.

Jak widać jest wiele powodów do rozdzielenia kampanii skierowanych na wyszukiwarkę Google i sieć wyszukiwania oraz na sieć stron z treścią.

Tworząc nową kampanię Google AdWords, trzeba pamiętać, że domyślnie każda nowa kampania ma ustawione wyświetlanie reklam we wszystkich sieciach.

Dlatego warto od razu wyłączyć wybrane sieci i tworzyć kampanię od początku z uwzględnieniem powyżej opisanych różnic. Aby zmienić ustawienia należy wybrać kampanię i kliknąć odnośnik “ustawienia kampanii”.