Po co testować strony docelowe?
Zazwyczaj do testowania stron docelowych dochodzi w firmie w momencie gdy kończą się już inne opcje poprawy wyników. Inne opcje to zazwyczaj:
- Rozszerzanie zasięgu kampanii (więcej wyświetleń)
- Testowanie/poprawianie kreacji reklamowych (więcej kliknięć)
Obie te drogi jednak nie są niestety nieskończone, a bywają niestety często bardzo drogim rozwiązaniem. Jest to co prawda szybka droga dlatego wybierana często przez przez zarządy firm, nastawione na wyniki krótkoterminowe.
Jeśli rozszerzamy zasięg czyli zwiększamy ilość wyświetleń to….
…robimy to najczęściej najprostszą możliwą metodą czyli rozbudowujemy listę słów kluczowych albo rozszerzamy pulę stron, na których nasza reklama będzie się wyświetlać (w sieci reklamowej).
Efekt? Prawie zawsze kończy się to dramatycznym spadkiem wskaźnika klikalności (CTR) naszych reklam, co powoduje z kolei mniejszą ilość konwersji z naszych działań optymalizacyjnych.
Efekt (do kwadratu)? Spadek CTR oznacza zazwyczaj spadek Wyniku Jakości. Co za tym idzie, większość z nas doskonale wie, spadek pozycji i wzrost kosztów CPC.
Optymalizacja właśnie się nam wymknęła z pod kontroli.
Dlaczego tak się dzieje?
Dość jasne jest, że im więcej słów kluczowych w naszej kampanii tym mniej ich będzie ściśle dopasowanych do naszej oferty. Tym samym nie jesteśmy w stanie zachecić do konwersji proporcjonalnie większej ilości użytkowników wyszukiwarki.
Przykład: Jeśli sprzedajemy rowery, to jeśli rozszerzymy pulę słów kluczowych np. O hulajnogi lub wrotki to oczywiście gdzieś w puli osob wpisujących słowo „hulajnoga“ znajdzie się ktoś, kto zapragnie nagle roweru, ale ile takich osob będzie?
Jeśli optymalizujemy pod kliknięcia to….
….robimy to zazwyczaj pracująć nad wskaźnikiem CTR optymalizując reklamy lub podnosząc stawkę CPC. Zwiększenie CPC powoduje zazwyczaj osiągniecie wyższej pozycji (bardziej widocznej) co zwiększa nam CTR.
Optymalizacja reklam niestety zazwyczaj odbywa się kosztem wiarygodności i prawdziwości oferty. Aby zwiększyć CTR oferujemy często to, czego do końca nie jesteśmy w stanie sprzedać, upiększamy ofertę, koloryzujemy, obiecujemy „gruszki na wierzbie“.
Efekt? Płacimy za kliknięcia, które nie generują nam konwersji. Co za tym idzie? Większa ilość kliknięć przypada na mniejszą ilość konwersji. Wiąże się to z gwałtownym skokiem kosztów pozyskania konwersji. Koniec końców optymalizacja staje się ciężarem bo generuje koszty pozyskania klienta często przewyższające marżę na pozyskanej transakcji.
Z kolei optymalizacja przez zwykłe podbijanie stawek CPC, powoduje zazwyczaj lepszą widoczność reklamy, przez co mamy więcej kliknięć, ale zazwyczaj dużo droższych. Przekłada się to bezpośrednio na koszt pozyskanych konwersji. Innym rykoszetem takiej optymalizacji jest wchodzenie w wojny cenowe z innymi reklamodawcami, którzy też chcą być „na samej górze“. Powoduje to prawie zawsze dramatyczny skok kosztów pozyskania klienta (konwersji), często nierentownego.
Trzeba także pamiętać o pewnej teorii, która mówi o tym, że im wyżej nasza reklama się znajduje tym ma wyższy CTR ale stosunkowo niższy wskaźnik konwersji. Teorię opisałem w wątku dotyczącym wpływu pozycji reklamy na wskaźnik konwersji. Hal Varian, naczelny ekonomista obalił tą teorię, ale przy pomocy globalnego badania. Polecam sprawdzić na własnym przykładzie, która teoria się sprawdza w naszym przypadku.
Efekt? Dużo wyższe koszty, dużo droższe konwersje. Niekoniecznie więcej.
Ważna uwaga
Obie te szybkie na pozór optymalizacje mają skończony zasięg. To znaczy w pewnym momencie nie jesteśmy w stanie zwiększyć już zasięgu nie reklamując się na słowa zupełnie „od czapy“ lub poszukując CTR równego 100%. Zawsze gdzieś jest jest limit tych działań, który powoduje tylko wzrost kosztów.
Rozwiązaniem jest optymalizacja stron docelowych 😉
Swojego czasu zrobiłem małą symulację, opartą na danych pewnego klienta przed spotkaniem z zarządem firmy. Dane są w tej chwili fikcyjne, ale oddają tamtą rzeczywistość. Symulacja pokazywała co powinniśmy robić dalej z kwestią SEMu. Moja propozycja, aby się nie spieszyć, optymalizować i spokojnie zacząć odcinać kupony w trochę dłuższym czasie spotkała się z pewnym sceptycyzmem, ale symulacja pomogła 😉
Symulacja jasno pokazywała, że nie ma innej drogi jeśli chcemy pozyskiwać konwersje, a nie na przykład robić szum wokół marki itp.
Zalety LPO?
Z uwagi na to, że większość firm nie dokonuje żadnych testów to warto wymienić te, niby oczywiste zalety. Zazwyczaj koszty i zyski przemawiają na wszystkich szczeblach (tych najwyższych) do osób decyzyjnych więc od tego zacznę. Przede wszystkim niewspółmiernie niskie koszty w stosunku do wyników i kosztów innych pomysłów na optymalizację. Ale także, poprawianie wizerunku firmy przez oferowanie tego czego oczekują klienci. I co najważniejsze, rozszerzanie zasięgu kampanii bez kosztów i eksploatację grupy docelowej zainteresowanej stricte naszym produktem/usługą.
Jeśli generujemy 100 000 kliknięć a wskaźnik konwersji wynosił 1% to pozyskujemy 1000 konwersji. Jeśli zaś poprawimy wskaźnik konwersji przez LPO do 2%, co nawiasem mówiąc, nie jest takie trudne, uzyskamy o 100% więcej konwersji bez dodatkowych kosztów kampanii. Przy czym lepsza penetracja grupy docelowej daje nam nie tylko większy udział w rynku, ale też lepsze rozeznanie w ich dalszych potrzebach.
I kto to wszystko będzie robił?
Niestety zazwyczaj do tego typu optymalizacji powinien być odpowiedni specialista, który w firmie, nie tylko rozumie potrzeby użytkowników, zna zasady webusability , ale też specjalizuje się w kwestii zwiększania konwersyjności stron docelowych o różnym przeznaczaniu.
Patrząc jednak na rynek robią testy, i to często z dużym sukcesem, specjaliści SEM, SEMici, którzy czytają to i owo, próbują, testują. Z czasem wyrośnie z nich grupa LPO specialists 😉
Podsumowanie
Jest to, jak planuję, początek pewnego cyklu o tej tematyce. W kojnym poście przedstawię kilka zasadniczych elementów naszej strony wpływających najsilniej na zwiększanie lub zmniejszanie wskaźnika konwersji.