Koniec Universal Analytics to koniec analityki czy może dopiero początek?

Nie milknie szum po ogłoszeniu przez Google, że Google Analytics w wersji Universal będzie powoli wygaszany. Tym samym widzimy już kiedy dokładnie Google Analytics 4 zostanie jedyną dostępną wersją tego narzędzia (od czerwca 2023). Niby jest jeszcze rok na tzw. migrację, ale czy należy przeciągać sprawę jak najdłużej? Postaram się dziś trochę przybliżyć ten temat.

***Całkowicie darmowy kurs online Google Analytics 4 – Zapisz się***

W internecie, na różnych portalach widzę wiele postów, które z żalem i rozrzewnieniem mówią o końcu “pewnej dobrej epoki” wraz z końcem Universal Analytics. Pojawiają się posty z klepsydrą czy nawet nagrobki. Smutek i nostalgia. 

Przypominają się mi się czasy kiedy pojawiały się coraz to nowe wersje interfejsu Google Ads (kiedyś Google AdWords). W mojej karierze obecna wersja jest już 5 wersją i zawsze było dokładnie to samo. Sam nigdy nie byłem zachwycony takimi poważnymi zmianami bo generowało to potrzebę uczenia się czegoś na nowo, przyzwyczajania, generowania sobie nowych schematów działania. Zresztą dla przeciętnego polaka, jakim jestem, każda zmiana to zła wiadomość 😀

Ale wracając do meritum sprawy… Mamy zmianę 🙂 i to sporą. Właściwie największą jaka była w zakresie Google Analytics od jego początku. Do tego przez ostatnie 10 lat GA praktycznie nie zmieniał się w swojej istocie. Dochodziły tylko nowe funkcjonalności. Stąd zrozumiałe jest, że istnieje pewien obniżony komfort istot ludzkich, lekko wypychanych poza strefę komfortu. Moje pierwsze wrażenia prawie 2 lata temu, kiedy to weszła “wczesna Alpha” też nie były zbytnio entuzjastyczne, ale pracując z zespołem deweloperskim Google Analytics udało nam się wiele rzeczy naprowadzić na dobre tory i jeszcze więcej zaplanować. Od ponad roku wdrażamy tą wersję GA wśród największych klientów, przy okazji ucząc się wykorzystywać ją optymalnie i efektywnie. Na bazie tych doświadczeń pozwólcie, że podzielę się tym co sądzę o GA4 i jakie kwestie wziąć pod uwagę, aby “przesiadka” nie była mentalnie i organoleptycznie bolesna dla Was i dla Waszych organizacji. 

A więc po kolei.

Dlaczego Google wprowadził taką dużą zmianę w zakresie Google Analytics?

Problem bardziej należy rozpatrywać w kategoriach – nie dlaczego wprowadził – ale dlaczego tak długo na to czekaliśmy. 

• Universal Analytics nie jest dostosowany do obecnych schematów zachowań użytkowników internetu, którzy są przede wszystkim coraz bardziej świadomymi konsumentami i  używają wielu urządzeń podczas procesu podejmowania decyzji zakupowych.  
• Technologia mierzenia zachowań użytkowników w oparciu i same tzw. ciastka (cookies) mimo, że powszechna jest coraz mniej precyzyjna, ze względu na wiele czynników technologicznych oraz zmiana w obrębie prawa prywatności użytkowników.
• Problem przypisywania sukcesu i wartości w marketingu (tzw. atrybucja) do poszczególnych elementów marketingu mix od dawna potrzebował zmiany w zakresie ich mierzenia  

To jedne z najważniejszych, głównych wyzwań z jakimi nie radzi sobie Google Analytics w wersji Universal (UA) i wymagały one gruntownej zmiany z zakresie budowy i zasad działania narzędzi mierzących zachowania użytkowników i działań marketingowych. Google Analytics 4 jest w stanie odpowiedzieć na obecne potrzeby marketerów i analityków internetowych, a wiele wiele kolejnych innowacji i funkcjonalności jakie są planowane wymagały solidnych, nowych i nowoczesnych fundamentów. 

Więcej o gruntownej zmianie podejścia do danych w marketingu przy pomocy Google Analytics 4 można znaleźć w moim poprzednich wpisie o GA4. 

Google analytics 4 jest dużo trudniejszy niż Universal Analytics?

Problem przyzwyczajenia się do interfejsu pojawia się zawsze przy starcie użytkowania nowego narzędzia. Pierwsze wrażenie podczas pracy z Google Analytics 4 może powodować pewny dyskomfort, ale jest raczej bardziej związany ze sferą przyzwyczajeń i niechęci naszych mózgów do poznawania nowego niż faktycznego skomplikowania GA4 vs GA Universal. Tak naprawdę, to co najważniejsze to, że zasada użytkowania i sam interfejs nie zmienił się tak bardzo jak tzw. silnik narzędzia. To znaczy interfejs jest oczywiście inny, odświeżony ale szybko można połapać się gdzie coś się znajduje. Największą zmianą jest faktycznie kwestia przeniesienia ciężaru użytkowania z raportów standardowych na raporty “szyte na miarę” w sekcji Eksplorowanie. I tą myśl trzeba rozwinąć 🙂

Czy jest jakaś fundamentalna zmiana w sposobie użytkowania GA4 vs Universal Analytics? 

Według mnie jest i jest ona znacząca. Mówimy tutaj teraz o sposobie podejścia do użytkowania, a nie działania narzędzia. To co jest najlepiej widoczne już po  krótkiej przygodzie z GA4 to, że jest to narzędzie dużo bardziej elastyczne i konfigurowalne niż Universal Analytics. Właściwie to możemy uznać, że jest to całkowita zmiana w zakresie podejścia do korzystania z tego narzędzia. Google Analytics w wersji Universal dla ogromnej większości użytkowników to zestaw gotowych raportów (tzw. standardowych) dotyczących zachowania użytkowników na stronie. Instalujemy i wszyscy użytkownicy GA mają prawie taki sam zestaw raportów. Z kolei GA4 jest prawie odwrotnością poprzedniej generacji. Trzon i najważniejszy komponent stanowi sekcja Eksplorowanie gdzie możemy tworzyć raporty “szyte na miarę” dla naszego biznesu, a raporty tzw. standardowe (gotowe) powinny być traktowane jako solidny, ale dodatek albo materiał na sam początek działania.  Zresztą raporty standardowe oraz menu jest także konfigurowalne i możemy 3/4 GA skonfigurować “pod siebie” lub pod naszą organizację.  Nie wspominając tutaj dużo wygodniejszego systemu zarządzania użytkownikami GA wewnątrz organizacji. 

Stąd wielu osobom, które nie korzystają na co dzień z Google Analytics, GA4 może się wydawać bardziej skomplikowany na początek bo wymaga jednak trochę dodatkowej konfiguracji. Jednak z czasem doceniłam jego możliwości versus poprzednia generacja, zgodnie z zasadą –  “coś standardowego, projektowanego dla wszystkich, jest dobre dla nikogo”. 

 Jak szybko przesiadać się na Google Analytics 4? 

Odpowiedź jest dość oczywista. Jak najszybciej. Opisuję też tą kwestię w artykule w magazynie Online Marketing, ale tutaj poprę to paroma dodatkowymi argumentami. Oprócz tego co wspomniałem wyżej i sam fakt, że dane z Google analytics są dużo mniej precyzyjne (zachęcam do artykułu) to sam fakt, że wszelkie nowe funkcjonalności przydatne w marketingu, które mamy już w harmonogramie, będą już tylko w GA4, jest tutaj bardzo istotny. Czekając do ostatniej chwili “skazujemy” się na pozostanie w tyle wobec rynku i swojej konkurencji, która wcześniej mentalnie przestawiła się na nowę generację GA i jest gotowa na bieżąco korzystać z nowych rozwiązań i je wdrażać do działalności firmy. 

Dodatkowo, możliwość łatwego eksportu do BigQuery pozwala nam na zupełnie inne nastawienie do danych w organizacji i tworzenie tzw. Jednego źródła prawdy o danych w organizacji. Na to potrzeba czasu i nastawienia. Czy mamy czas na to, aby z tym czekać, aż nasi konkurencji to zrobią? Może być ciężko odrobić straty w świecie po epidemicznym, gdzie wszyscy już (nareszcie) traktują poważnie marketing internetowy. 

I wreszcie.  Jeśli chcesz mieć szansę porównywać dane w GA4 w dłuższym przedziale czasowym to musisz mieć te dane w GA4 😉 Czasu nie przyśpieszymy za rok, ani nie dodamy danych “sztucznie” wstecz do Google Analytics. Więc jeśli nie masz jeszcze dobrze zainstalowanej i skonfigurowanej usługi Google Analytics 4 (GA4) to jest to najwyższy czas.

Wiele funkcjonalności i metryk nie ma w GA4, bądź się zmieniły. Czy to koniec “dobrej” ery analityki? 

Przede wszystkim, Google analytics 4 opiera się na nowej koncepcji spojrzenia na dane przez pryzmat użytkownika, a nie samych wizyt. Nastawiony jest koncentracji analiz na wartość użytkownika i identyfikacji prawdziwych źródeł wartości. Tak więc wreszcie mamy narzędzie, które pozwala nam (albo da przynajmniej szansę) na wdrożenie przyszłościowego podejścia strategicznego w firmie opartego o takie nowoczesne metryki jak chociażby LifeTime Value. Takie popularne, ale często zgubne, “ważne” metryki jak Wskaźnik Odrzuceń (Bounce Rate) i parę innych na szczęście odchodzą do lamusa. Trzeba też wziąć pod uwagę, że istnieje bardzo napięty i bogaty harmonogram wdrożeń kolejnych funkcjonalności i opcji, których życzyłem sobie już od bardzo dawna, a nie było na nie szans w wersji Analytics Universal.

Wsłuchujemy się też w opinię użytkowników i Alpha testerów generacji GA4. Dawno nie widziałem też w mojej organizacji tak intensywnych prac i globalnego zaangażowania nad jakimś narzędziem wspomagającym reklamodawców. Czy są braki? Są oczywiście, ale narzędzie, które stawia sobie na celu dogonienie rzeczywistości, zawsze będzie choćby parę kroków w tyle za oczekiwaniami 😉

Czy jestem wreszcie nastrojony/a odpowiednio do naszej branży? 

Wszystko co pewne w naszej branży to zmiana. Tak sobie myślę, że sukces w naszej branży w dużej mierze bierze się z wykorzystywania nowych możliwości i otwartości na nowe narzędzia, technologię, innowacyjne podejście i wiedzę. Wszyscy mamy ten sam dostęp do narzędzi i użytkowników, wygra ten, kto stworzy przewagę konkurencyjną nie w oparciu o dostęp do jakiegoś zasobu, ale w oparciu o wykorzystanie jego możliwości szybciej i mądrzej niż inni. Nie polecam skupiania się na łzach po tym co odeszło w naszej branży, a patrzenie do przodu i szukanie szans na przewagę w dostępnych zasobach. Nie ma sensu dołączać do wspominek o GA3, ale planować jak najszybciej przesiadkę, wdrożenie organizacji i siebie w wykorzystaniu możliwości GA4 w swoich działaniach reklamowych. Nie ma co się zamęczać, zmiany były i będą. Coraz więcej ich będzie. Zastanów się czy jesteś na pewno gotowy/a na tą przygodę ale jednak wciąż wyzwanie emocjonalne i intelektualne 🙂 

Dla wszystkich, którzy chcą zmniejszyć próg “bólu” podczas przesiadki z Universal Analytics na Google Analytics polecam serdecznie mój darmowy (całkowicie) kurs dotyczący podstaw analityki internetowej z wykorzystaniem Google Analytics 4. 

Trzymajcie się i powodzenia w bezproblemowej przesiadce 🙂