Pozycje reklamy Adwords a ich efektywność (efekt surround)

Niedawno pisałem o pozycjach reklam Adwords w Google, gdzie wyróżniłem maksymalnie trzy miejsca reklamowe dostępne ponad wynikami wyszukiwania i maksymalnie osiem miejsc reklamowych w prawej kolumnie wyszukiwarki. Dziś chciałbym poruszyć temat odpowiedniego wyboru pozycji reklamy w przypadku kiedy dla danego słowa wpisanego w wyszukiwarkę jesteśmy wysoko w pozycjach organicznych.

Zdarza się często, że dla pewnych słów kluczowych nasz serwis znajduje się wysoko w wynikach organicznych np. dla nazw własnych, nazwy firmy, produktu, marki itp. W takim przypadku nasuwa się pytanie czy warto w ogóle inwestować w linki sponsorowane dla takiego słowa skoro “za darmo” wyświetlamy się na wysokich pozycjach wyszukiwania.

Jedną ze strategii może być nieużywanie tego rodzaju słów w kampaniach Adwords, gdyż mogą one konkurować z wynikami wyszukiwania organicznego. Jednak według MarketingSherpa obecność zarówno w wynikach organicznych jak i płatnych znacznie zwiększa szansę na pozyskanie większej ilości kliknięć niż w przypadku stosowania tylko jednego z kanałów pozycjonowania organicznego (SEO) lub pozycjonowania płatnego (linki sponsorowane). Dzieje się tak z powodu tzw. efektu surround.

Na czym polega efekt surround?

Marketingsherpa twierdzi, że średnio, przy wykorzystaniu tylko pozycjonowania płatnego reklamodawca może spodziewać się 10 kliknięc na 1000 wyświetleń reklamy. Przy pozycjonowaniu tylko organicznym, na wysokich pozycjach, reklamodawca ma szansę pozyskać 20 kliknięć na 1000 wyświetleń linka. Jednak przy wykorzystaniu linków sponsorowanych i technik pozycjonowania jednocześnie uzyskujemy efekt surround, który może zapewnić reklamodawcy ok. 60 kliknięć na 1000 wyświetleń. Spowodowane jest to zwiększeniem obecności na stronie wyszukiwania. Zatem wniosek jaki się sam nasuwa to, że kompleksowa strategia marketingu w wyszukiwarkach zawiera zarówno strategie pozycjonowania organicznego jak i prowadzenia kampanii linków sponsorowanych dla najważniejszych fraz lub słów kluczowych.

Jak uzyskać pożądany efekt surround?

Efekt surround przewiduje, że osiągniemy wysoki pozycje w wynikach organicznych ale także wysoką pozycję reklamy w prawej kolumnie linków sponsorowanych. Efekt surround nie będzie działał prawidłowo kiedy reklama pojawi się ponad wynikami wyszukiwania. Dlatego należy tak skonfigurować wyświetlanie się reklam aby pojawiać się w tylko w prawej kolumnie linków sponsorowanych.

Przyjrzyjmy się przykładowi Allegro. Dla słowa “allegro” – linki pojawiają się często zarówno na pierwszym miejscu wyszukiwania jak i ponad wynikami wyszukiwania.

W tym przypadku, uzyskując zapewne wyniki dla wyszukiwania organicznego (20/1000) firma traci pieniądze, ze względu na omyłkowe kliknięcia na reklamę ponad linkiem organicznym, ponieważ linki te są blisko siebie i są podobne.

Aby uzyskać efekt surround reklamodawca w tym przypadku powinien unikać pozycji ponad wynikami organicznymi. Wtedy wyniki wyszukiwania dla słowa “allegro” powinny wyglądać tak:

Jak unikać wyświetlania się reklam ponad wynikami organicznymi?

Ponieważ, uzyskanie pozycji ponad wynikami wyszukiwania jest przyznawane przez system Adwords za wysoki Wynik Jakości i deklarowany CPC (max.CPC), które powodują znaczącą przewagę rankingu reklamy – AdRank, nie mamy wpływu na to czy będziemy wyświetlać się zawsze ponad wynikami organicznymi czy na wysokich pozycjach po prawej stronie. Możemy zadeklarować minimalną stawkę za kliknięcie (min.CPC) wtedy nasze reklamy najprawdopodobniej się nie wyświetlą ponad wynikami wyszukiwania, ale także przy choć małej konkurencji będziemy mieli trudności w uzyskaniu odpowiednio wysokich pozycji z prawej strony.

Najlepszym sposobem wydaje się ustawienie odpowiedniej pozycji poprzez funkcję preferencje pozycji w ustawieniach kampanii Adwords. Jeśli przyjąć, że mamy do dyspozycji 11 pozycji (3 ponad + 8 z prawej strony) należy ustawić pożądaną pozycję na 4 jako najwyższą i 5 lub 6 jako najniższą. W ten sposób będziemy wyświetlać się tylko na wysokich pozycjach z prawej strony wyników wyszukiwania. Jeśli nasz Adrank będzie dostatecznie wysoki, nawet przy kilku dodatkowych reklamach konkurencji powinniśmy znajdować się na pierwszych pozycjach w prawej kolumnie strony wyszukiwania.

W moim przypadku sposób się sprawdził. Czy ktoś miał podobne doświadczenia?

Na temat preferencji pozycji można przeczytać więcej w Pomocy Google Adwords