Ustalanie pozycji w Google Adwords jest zagadnieniem dość złożonym, bardziej niż można by się tego spodziewać. Reklamodawcy mają do dyspozycji dokładnie 8 pozycji na reklamy linków sponsorowanych w jednym momencie na jednej stronie wyników wyszukiwania po prawej stronie wyników wyszukiwań organicznych.
Sytuacja przedstawia się nieco inaczej jeśli Google postanowi wyróżnić niektóre reklamy i wyświetetlić je w żółtym boksie ponad wynikami organicznymi wyszukiwania. Wtedy reklamodawcy mają aż 11 pozycji reklam do dyspozycji w jednym momencie. Zagadnienia dotyczące pozycji ponad wynikami wyszukiwania poruszałem w poście Reklamy Adwords powyżej organicznych wyników wyszukiwania
Większość początkujących reklamodawców zapewne chciałaby być jak najczęściej na najwyższych pozycjach ponad wynikami wyszukiwania lub na najwyższych pozycjach w prawej kolumnie. Jednak czy najwyższe pozycje przynoszą najwięcej korzyści? To zależy.
Jeśli nasza kampania ma na celu promocje marki lub zwiększenie świadomości istnienia portalu, serwisu lub domeny to rzeczywiście wysokie pozycji powinny przynieść najwięcej korzyści. Jeśli jednak celem naszym jest osiągnięcie jak najwyższego zwrotu z inwestycji (ROI) to najwyższe pozycje często nie będą najlepszym wyborem. Zazwyczaj najwyższe pozycje (zarówno te powyżej wyników wyszukiwania jak i te w prawej kolumnie) cechują się największą klikalnością co spowodowane jest ich dobrą widocznością. Osoby rozpoczynające szukanie, często bez większego zastanowienia klikają na najlepiej widoczne reklamy, jednak kliknięcia te nie za każdym razem prowadzą do realizacji celu kampanii (spowodowania konwersji). Wysokie pozycji generują wiele kliknięć ale relatywnie mało konwersji. Pociąga to za sobą wyższe koszty kampanii i wyższy koszt za jedną konwersję.
Z kolei niższe pozycje cechują się dużo mniejszą ilością kliknięć, ale wyższym wskaźnikiem konwersji a co za tym idzie – wyższym zwrotem z inwestycji. Więcej osób, które klikają na reklamy na niższych pozycjach są skłonne dokonać konwersji. Dzieje się tak, dlatego, że osoby klikające te reklamy zazwyczaj analizują dokładniej wyniki wyszukiwań lub już zapoznały się ze znalezionymi wcześniej ofertami, nabrały pewnej świadomości i opinii dotyczącej decyzji zakupowych i są gotowe na dokonanie zakupu.
Osoby, które klikają na niższe pozycje zapoznają się dokładniej z prezentowanymi reklamami, co oznacza większe zdecydowanie do podjęcia konkretnych działań np. zakupu. W związku z powyższym jeśli naszym celem jest osiągnięcie satysfakcjonującego zwrotu z inwestycji przy sprzedaży poprzez Google Adwords warto dokonać testów, które pozycji przynoszą nam najwyższy możliwy wskaźnik ROI (ang. Return on investment).
Jak sprawdzić, która pozycja reklamy Adwords przynosi nam najwięcej korzyści?
Istnieją dwie metody:
Pierwsza to testowanie poprzez ustalanie w równych odstępach czasu konkretnych pozycji i poźniejsza analiza wyników. Niestety test tego rodzaju może posiadać dość duży błąd statystyczny ze względu na to, że test nie jest przeprowadzany w tym samym czasie. Można jednak wyciągnąć na pewno z takiego testu pewne wnioski co do odpowiednich pozycji reklam.
Druga metoda to analiza skuteczności poszczególnych pozycji za pomocą darmowych statystyk Google Analytics. Narzędzie to jest dość ściśle zintegrowane z systemem Google Adwords i dzięki temu bardzo łatwo jest analizować kampanie przeprowadzane poprzez ten system linków sponsorowanych.
Aby dowiedzieć się więcej na temat poszczególnych pozycji reklam w Google Adwords należy:
1. Posiadać konto Google Analytics podłączone pod konto Google Adwords – można tego dokonać poprzez zakładkę “Analytics” w menu głównym na koncie Google Adwords. Trzeba pamiętać także o włączeniu opcji automatycznego tagowania.
2. W menu głównym przejść do zakładki Źródła Odwiedzin -> Adwords -> Pozycje słowa kluczowego
W panelu widoczna jest liczba odwiedzin dla każdego wybranego słowa kluczowego na danych pozycjach reklamy. W przykładzie widać, że dla wybranego słowa kluczowego najwięcej odwiedzin wygenerowała pozycja pierwsza ponad wynikami wyszukiwania.
Jednak jeśli zależy nam na odnalezieniu pozycji o największym potencjale zwrotu z inwestycji należy spojrzeć przede wszystkim na wskaźnik konwersji. Wskaźnik konwersji na cel możemy wybrać z rozwijanego meny w prawym górnym rogu tabeli z wyszczególnionymi pozycjami. Dodatkowo przy ustaleniu wartości celu, możemy analizować w tym miejscu wartość nominalną odwiedzin dla danego celu.
Jednak aby dane dotyczące konwersji na cel były gromadzone musimy stworzyć odpowiedni cel dla danego profilu witryny. Konwersja na cel w Google Analytics jest zliczana inaczej i zupełnie niezależnie od konwersji w Google Adwords.
Centrum Pomocy Adwords – Dowiedz się jak skonfigurować cele konwersji w Google Analytics.
Dość ważnym i dużo mówiącym wskaźnikiem jest także wskaźnik odrzuceń dla poszczególnych pozycji, który pokazuje jaki procent osób, które dostało się na naszą stronę z reklamy Adwords i opuściło ją bez wykonania jakiejkolwiek czynności (np. przejścia na kolejne podstrony). Warto pamiętać także, że wskaźnik odrzuceń pokazuje przede wszystkim jak dobrze dopasowane są poszczególne elementy kampanii do siebie(słowa kluczowe, treści reklam i strony docelowe), gdyż dobre dopasowanie skłania odwiedzającego do dalszej eksploracji strony docelowej.
Jak widać w przykładzie najwyższe wskaźniki odrzuceń są na wysokich pozycjach co potwierdza między innymi wcześniejsze rozważania na temat potencjału zwrotu z inwestycji na poszczególnych pozycjach w Adwords. Ciekawostką jest fakt, że dla danego przykładu, najwyższa pozycja nie ma wcale najwyższego wskaźnika odrzuceń, co także wziąłbym pod uwagę przy ustalaniu najlepszych pozycji dla danych słów kluczowych, oprócz liczby kliknięć, wskaźnika konwersji i wartości celu dla odwiedzin.