Rozszerzeń reklam Google AdWords jest coraz więcej rodzajów i są one coraz bardziej powszechnie używane. Szczególnie popularne są tzw. Sitelinki (dodatkowe linki witryn), które obok rozszerzeń lokalizacji są najczęściej wykorzystywane. Rozszerzenia reklam mogą występować w różnych konfiguracjach, szczególnie linki witryn. Uporządkujm zatem trochę wiedzę w tym zakresie:
Linki witryn – dostępne konfiguracje
W obecnej chwili mamy 4 rodzaje sitelinków:
- sitelinki w jednej linii
- sitelinki w dwóch liniach
- sitelinki w trzech liniach
- rozszerzone sitelinki
Sitelinki w jednej linii
Aby sitelinki mogłyby się wyświetlać w tej konfiguracji potrzebne są przynajmniej 2 stworzone i aktywne sitelinki w kampanii.
Sitelinki w dwóch liniach
Sitelinki w trzech liniach
Rozszerzone sitelinki
Rozszerzone sitelinki mogą być także w różnych konfiguracjach.
- w jednej linii
- w dwóch liniach
- w trzech liniach
Kiedy i jak sitelinki są wyświetlanie?
Sitelinki nie są wyświetlane dla wszystkich słów kluczowych kiedy reklama znajdzie się ponad wynikami wyszukiwania. System wybiera, które słowa “zasługują” na wyświetlenie reklamy z sitelinkami. Aby sitelink został wyświetlony, musi zostać także przekroczony pewien próg jakości reklamy.
Kombinacje i kolejność sitelinków oparta jest przede wszystkim o:
- historyczną efektywność,
- preferencje reklamodawcy (kolejność z jaką ma sitelinki na koncie),
- ilość znaków. Krótsze sitelinki mogą mieć większe szanse na wyświetlenie w różnych wariantach sitelinków.
System wyświetli sitelinki rozszerzone, dwu- i trzyliniowe dla reklam o wysokiej jakości. Z kolei wyświetli Sitelinki jednoliniowe dla reklam, które w danym momencie nie kwalifikują się na inne formaty a kwalifikują się do wyświetlenia sitelinków w ogóle.
Rozszerzone sitelinki jak je uzyskać?
Aby nasze reklamy miały szansę na wyświetlenie ich razem z rozszerzonymi sitelinkami muszą być spełnione konkretne kryteria:
- Sitelinki nie mogą kierować do zduplikowanej treści (o tym trochę więcej dalej),
- Muszę być przynajmniej 2 aktywne reklamy na danym koncie, albo kontach powiązanych w MCK, które prowadza na te same strony docelowe co sitelinki z danej kampanii,
- Reklamy nie mogą wykorzystywać narzędzia Keyword Insertion Tool,
- Reklamy muszą różnić się od siebie treścią,
- Reklama musi się zakwalifkować do wyświetlenia na samej górze,
- Dla rozszerzeń z jedną linią nie może być więcej niż 2 reklamodawców ponad wynikami wyszukiwania,
- Dla rozszerzeń z dwoma liniami sitelinków, może być tylko jedna reklama ponad wynikami wyszukiwania.
Skąd system bierze teksty dla rozszerzonych sitelinków?
Treści z rozszerzonych sitelinków brane są aktywnych kont, z reklam, które odsyłają do adresów URL takich jak sitelinki. System nie analizuje zawartości strony docelowej, tylko adresy URL, stąd mogą nastąpić problemy z analizą przy stronach gdzie adresy URL są generowane dynamicznie.
Moje sitelinki się nie wyświetlają?
Z powyższego może wynikać sytuacja niewyświetlania się sitelinków, gdyż poprzez adresy URL zostały uznane jako takie same. Taka sytuacja może się zdarzyć jeśli struktura adresów stron docelowych jest tworzone przy pomocy kotwic czy identyfikatorów np. www.jakasstrona.pl/#kontakt. Dla systemu strona taka traktowana jest jako www.jakasstrona.pl/index.php i w takim przypadku jest duplikatem strony głównej. Sitelink nie zostanie wyświetlony.
Raporty dotyczące sitelinków w AdWords
W obrębie kampanii rozszerzonych AdWords, o których pisałem wcześniej mamy do dyspozycji obecnie dodatkowe informacje dotyczące sitelinków. Obecnie możemy zobaczyć jaką efektywność ma każdy z naszych sitelinków – liczba wyświetleń, kliknięć, konwersji itd. Z tym, że raporty AdWords mają trochę bardziej rozbudowaną strukturę, stąd nie zawsze wszyscy są od razu w stanie zrozumieć raporty dotyczące sitelinków.
Weźmy taki przykład:
Jak widać suma kliknięć i wyświetleń nie zgadza się z faktyczną sumę tej kolumny. Wynika to z faktu, że dane poszczególnych klinków nie są danymi dotyczącymi każdego sitelinku. Są sumą wyświetleń i kliknięć na reklamy przy których dany sitelink został wyświetlony. Stąd powyższe linki (wszystkie) brały udział w 24 kliknięciach na reklamę podczas 264 wyświetleń tej reklamy. Jedne były wyświetlane częściej inne rzadziej, w różnych konfiguracjach.
Jaka jest bezpośrednia efektywność sitelinku?
Aby zobaczyć ile dany sitelink otrzymał kliknięć, konwersji itd., należy dokonać segmentacji wyników.
Dzięki temu otrzymamy widok wyników posegmentowanych według bezpośredniej efektywności.
Jak widać na przykładzie. Sitelink “Porady lekarza weterynarii” brał udział w 24 kliknięciach na reklamę i 263 wyświetleniach tej reklamy, jednak sam sitelink nie otrzymał żadnego kliknięcia. Kliknięcia jakie nastąpiły to kliknięcia na inne sitelinki, nagłówek reklamy lub inne elementy np. rozszerzenia lokalizacji jeśli także były wyświetlane wraz z reklamą podczas danych 263 wyświetleń.
Trzeba pamiętać, że efektywność sitelinków nie zawsze musi być związana z ich bezpośrednią klikalnością. Sama obecność sitelinków, wnoszących interesującą treść do treści reklamowej może podnieść efektywność całej reklamy.
Sitelinki w Google Analytics
Jeśli interesuje nas badanie efektywności bezpośredniej sitelinków np. wskaźnika odrzuceń, czasu na stronie itp. możemy skorzystać z kilku możliwych rozwiązań.
Analiza raportów dotyczących treści
Możemy w prosty sposób zobaczyć jakie strony zostały odwiedzone z medium jakim jest AdWords (CPC).
Dodajemy dodatkowy wymiar “Medium” oraz tworzymy zaawansowany filtr gdzie ustawiamy wymiar “Medium” równa się CPC. W ten sposób filtrujemy cały ruch i pokazujemy tylko ruch z AdWords. NA przykładzie powyżej patrzymy na dane dotyczące wejść, gdyż odsłon podczas jednej wizyty może być więcej i ta miara nie odpowiada kliknięciom na link. W tym raporcie mamy oczywiście pomieszane faktyczne strony docelowe reklamy ze stronami docelowymi sitelinków.
To samo możemy zobaczyć w raporcie stron docelowych
Aby dokładnie zbadać bezpośrednie wejścia z sitelinków możemy do każdego adresu URL wykorzystywanego w sitelinkach dodać zmienną np. sitelink= i dzięki temu rozróżnić te strony w powyższych raportach.
Na przykład adres URL użyty w sitelinku może wyglądać następująco:
http://piesikot.waw.pl/godziny-przyjec-lecznicy-warszawa-mokotow?sitelink=godziny-przyjec
Czyli do normalnego adresu URL dodajemy zmienną ?sitelink=opis-sitelinku (zmienna sitelink może nazywać się dowolnie np. sl, linki, ważne abyśmy wiedzieli do czego odnoszą się strony z taką zmienną w adresie URL). Opis sitelinku jest oznaczeniem dla nas i będzie widoczny w raportach analytics. W ten sposób możemy strony ze zmienną sitelink odfiltrować w naszych raportach.
Dzięki temu dowiemy się jakiej jakości ruch pochodzi z naszych rozszerzeń. Warto pamiętać, aby przetestować zawsze stronę po dodaniu zmiennej, czy na pewno działa.
Podsumowanie
Pamiętajmy, że nie umieszczać duplikowanych adresów URL w sitelinkach bo możemy sobie zablokować możliwości wyświetleń tego rodzaju rozszerzeń. Trzeba także pamiętać, że ocena efektywności Sitelinku nie powinna być oceniana tylko przez pryzmat kliknięć, ale przez pryzmat całościowej efektywności reklamy, przy których takie rozszerzenia się wyświetlają.