Raporty Google Analytics się rozwijają. Trochę wolniej rozwijamy się my, użytkownicy, ale zawsze w końcu oswajamy się z nowymi raportami i zaczynamy z nich naprawdę korzystać. Ostatnio spotkałem się z problemem niezrozumienia kwestii liczenia konwersji w raportach ścieżek wielokanałowych Google Analytics, a innymi (standardowymi) raportami z tego narzędzia. Prawdę powiedziawszy, jeśli widzimy różnicę pomiędzy ilością konwersji w różnych raportach to w końcu nie wiadomo jakiemu raportowi wierzyć. Wiem z własnego doświadczenia ;). Tak więc dziś trochę o tym jak rozumieć ilości konwersji w Google Analytics – dla jednych przypomnienie dla innych wyjaśnienie :).
Przykład z życia wzięty
Odwiedzając konto jednego z klientów mamy oto taką sytuację.
W raporcie Konwersje – > Cele widzimy ilość celów (konwersji) wykonanych dzięki źródłu AdWords (google/cpc).
Według powyższego raportu Google Analytics w danym okresie czasu, dzięki AdWords, pozyskaliśmy 3983 konwersji (realizacji celu). Z kolei patrząc na raport dotyczący Scieżek Wielokanałowych (MCF) możemy się dowiedzieć, że kanał jakim jest AdWords pozyskał 3380 konwersji oraz asystował przy 2592 konwersjach.
Oczywiście mówimy tutaj o realizacjach celu, które odpowiednio wybrałem, żeby badane przeze mnie cele się zgadzały.
Interpretacja wyników
Jak więc odczytać ilość konwersji? Który raport będzie tym prawidłowym? Prawdę powiedziawszy to oba te raporty mówią w jakiś sposób prawdę. Musimy tylko zrozumieć którą prawdę kiedy wykorzystywać ;).
Tłumaczenie z analitycznego na nasze 😉
Konwersje “Last Click or Direct conversions” to konwersje dla których źródło jakim jest google/cpc (czyt. AdWords) jest ostatnim bądź jedynym na drodze źródeł do konwersji .
Z kolei konwerja (realizacja celu) w raportach standardowych dla źródła google/cpc odpowiada konwersjom, gdzie źródło google/cpc bądź direct/none było ostatnim źródłem na ścieżce do konwersji.
Przypominam, że Google Analytics nie nadpisuje źródeł jeśli kolejne wejście nastąpiło ze źródła direct/none czyli wejścia bezpośredniego na stronę. Po prostu zostało kiedyś przyjęte, że wejście bezpośrednie musi wynikać z poprzednich źródeł, które zwróciły uwagę na daną stronę. Stąd samo wejście bezpośrednie nie odpowiada za wizytę jeśli wcześniej były inne rozpoznane źródła odwiedzin. W dobie kampanii marketingowych nastawionych na promowanie marki można się spierać z takim podejściem, jednak na razie nic nie wskazuje na to, aby miała jakaś zmiana w tym obszarze nastąpić.
Mam jednak nasze raporty ścieżek wielokanałowych, które prostują sprawę.
Przykład praktyczny do powyższej teorii
Weźmy pewien prosty przykład dla dokładnego wyjaśnienia:
Odwiedzający wszedł na naszą witrynę przy pomocy reklamy AdWords (google/cpc). Następnego dnia wszedł na naszą stronę w sposób bezpośredni wpisując do przeglądarki adres strony (direct/none) i dokonał zakupów. Oto jak będzie to wyglądało w naszych raportach:
- “Last Click or Direct Conversion” w Raportach ścieżek wielokanałowych (MCF) – 0 transakcji
- Kolumna “Transakcje” w raportach standardowych Kampanie AdWords – 1 transakcja
Mając na uwadze powyższe oba te raporty są różne i tak być powinno.
Konwersje asystujące w Google Analytics
Konwersje asystujące w danym źródle to liczba konwersji w jakiej dane źródło asystowało (w naszym przypadku google/cpc). Asystowało to znaczy, że pojawiło się gdzieś (nie ważne gdzie) w drodze użytkownika do konwersji (np. klient kliknął w reklamę AdWords, wszedł na stronę, ale zakupu dokonał w kolejnym dniu wchodząc ze źródła direct/none). Kampania AdWords w takim przypadku asystowała źródłu jakim jest wejście bezpośrednie (direct/none).
Liczba asystujących konwersji jest i powinna być zupełnie inna niż konwersji “Last or Direct conversions”. Są to zupełnie inne metryki.
W naszym przypadku, liczba konwersji asystujących jest niewiele niższa niż liczba konwersji “Last or Direct”. Oznacza to nic innego jak fakt, że dane źródło (w tym przypadku google/cpc) bierze bardzo często udział w ścieżce do konwersji, ale nie jest ostatnim źródłem. Na tym etapie nie wiemy jakiemu źródłu google/cpc asystowało. To znaczy z jakimi źródłami nasze badane źródło “współpracowało” , aby osiągnąć konwersje.
Możemy tego łatwo dowiedzieć się przy pomocy segmetu w raportach ścieżek wielokanałowych (MCF). Tworząc segment gdzie uwzględniamy kanał jakim jest ruch płatny w jakiejkolwiek interakcji oraz wykluczamy ten sam kanał jeśli był ostatnim w ścieżce do konwersji. Nie liczymy zatem ścieżek, gdzie AdWords był jednocześnie ostatnim i, w jakimś etapie, asystującym źródłem.
Dzięki powyższemu segmentowi łatwo możemy, od razu, wskazać, które źródła “korzystają” w pewnym stopniu z wcześniejszej pracy z kampaniami AdWords. Trzeba pamiętać w tym miejscu, że asystę trzeba traktować jako element, który mógł, ale nie musiał przyczynić się do ostatecznej konwersji. Istnieje prawdopodobieństwo, że konwersja ze źródła ostatniego by nie nastąpiła, gdyby nie źródło asystujące.
Na zrzucie powyżej widać wyraźnie rozkład asyst źródła jakim jest google/cpc. Najlepiej asystuje mojemu “tajemniczemu kanałowi” ;). Warto zatem wziąć pod uwagę fakt tej “współpracy” przy ocenie obu kanałów i alokacji środków. Może się wszakże zdarzyć, że asystujące źródło zostanie wyłączone co spowoduje spadki konwersji w źródle ostatnim do konwersji.
A co z liczbą konwersji w AdWords?
Mamy już 3 rodzaje konwersji w Analytics, właściwie trzy różne miary. W raportach standardowych mamy jedną miarę – konwersje liczone z ostatniego źródła (last click), w raportach ścieżek wielokanałowych (MCF) mamy dwie miary – konwersje last or direct oraz konwersje asystujące. Zeby było łatwiej mamy jeszcze konwersje liczone w AdWords ;), które też mają inną wartość w tym samym badanym okresie.
W tym przypadku także jest to wartość prawidłowa. Różnica wynika z różnego sposobu obliczenia konwersji. W AdWords w odróżnieniu do Analytics, konwersja naliczona jest dla okresu, w którym nastąpiło kliknięcie na reklamę. W okienku konwersji, który ustawiliśmy w ustawieniach konwersji na koncie AdWords (standardowo to okienko na 30 dni). Czyli jeśli ktoś kliknął na reklamę 15 czerwca , a konwersji dokonał 13 lipca (wchodząc z innego źródła), to konwersja naliczy się na koncie AdWords dla dnia 15 czerwca.
W Analytics, cel zrealizowany będzie zliczony dla danej sesji czyli dla dnia 13 lipca. Oczywiście przy założeniu, że po źródle google/cpc nastąpiła wizyta bezpośrednia (źródło: direct/none). W innym przypadku cel zrealizowany zostanie naliczony dla ostatniego źródła, które było bezpośrednio związane z realizacją celu.
Podsumowanie
Tak więc mamy trzy liczby konwersji dla danego okresu:
- AdWords – 4672 konwersji
- GA raporty standardowe – 3983 konwerji
- GA MCF Last Click or Direct – 3342 konwersji
- GA MCF Asystujące – 2560 konwersji
Ponieważ są duże różnice, można tymi danymi swobodnie manipulować. Warto zatem wiedzieć co z czego wynika zanim podejmiemy decyzje strategiczne względem źródeł ruchu i alokacji budżetów. Moim zdaniem najbardziej prawdziwe wynika i jednocześnie dające dobry obraz efektywności kanału są raporty MCF, gdzie widać w jaki sposób zachowuje się dane źródło z innymi, które wykorzystujemy. W tej chwili rzadko zdarza się, że jakieś źródło samo sobie jest sternikiem, sterem i okrętem w kwestii pozyskiwania konwersji i potrzebna jest strategia wykorzystania wielu źródeł, ponieważ nasi kochani klienci potrzebują (wykorzystują) coraz więcej kliknięć do podjęcia decyzji zakupowych.
O temacie można także poczytać więcej w pomocy AdWords: