Agenda:
Dziś na temat lepszej kontroli konwersji czyli najważniejszego elementu optymalizacji kampanii.
Początek:
Konwersje to jest to co tygryski lubią najbardziej. Bez mierzenia konwersji właściwie nie da się optymalizować kampanii. Dlatego każda kampania powinna posiadać skonfigurowaną konwersję. Mimo braku możliwości efektywnej optymalizacji bez konwersji, całkiem sporo osób, które spotykam na swojej drodze nie ustala konwersji dla swoich kampanii twierdząc, że się nie da albo, że właściwie samo wejście na stronę to jest cel kampanii. hmm… Nawet ze wskaźnikiem odrzuceń 99% ?
No właśnie samo wejście na stronę (w właściwie kliknięcie na reklamę) nic nam jeszcze nie mówi o sukcesie naszych działań promocyjnych. Dlatego też musimy zawsze “wymyśleć” sobie jakaś konwersję, która przynajmniej trochę nam pokaże czy i jakie działania zbliżają nas do celów biznesowych, a które generują tylko koszty. Wymyślenie konwersji to zaznaczenie jakiejś aktywności użytkownika na naszej stronie. Może to być oczywiście wypełnienie formularza (to najprostsze), ale także wejście na konkretną podstronę (wejście na stronę kontakt coś nam już mówi – gość chce wiedzieć jak do nas dojechać lub poznać do nas numer telefonu), ściągnięcie pliku z naszej strony to też konwersja i to bardzo wartościowa, gdyż jest to czynność wykonana na naszej stronie a taka interakcja mówi o jakimś zaangażowaniu odwiedzającego z naszą treścią.
Tak więc bez konwersji nie ma szans na optymalizację. No chyba, że optymalizujemy zyski Google i wtedy możemy optymalizować wyłącznie po CTR ;).
Zapomniane narzędzie do kontroli konwersji – Alerty
No właśnie. Spotykam na prawie każdym szkoleniach Adwords wiele osób, które korzystają z AdWords powyżej roku, wydają kilkadziesiąt tysięcy i więcej, robią naprawdę niezłe kampanie, ale nie wykorzystują nawet połowy funkcjonalności AdWords. Czasem nie mają czasu być na bieżąco a czasem nie znajdują zastosowania dla siebie. Jednak wiele z tych zapomnianych funkcji skracają czas przebywania w intefejscie AdWords i ułatwiają optymalizację. Taką funkcją są alerty.
Alerty pomagają kontrolować to co się dzieje na naszych kontach. Bez potrzeby ciągłej fizycznej naszej weryfikacji bieżącej aktywności kampanii. Pozwalają także kontrolować wskaźniki konwersji czyli najwazniejsze wskaźniki.
Gdzie znaleźć alerty?
Alerty możemy znaleźć z poziomu najwyższego naszego konta. Czyli po kliknięciu na link wszystkie kampanie w lewej kolumnie gdzie znajduje się drzewko struktury naszego konta.
Jak ustawić alerty?
Jeśli chodzi o konwersję to dobrym pomysłem jest ustawić przede wszystkim limit kosztu za konwersję. W końcu wszystko rozbija się o zwrot z inwestycji w AdWords a więc pozyskiwanie konwersji za kwotę wyższą niż zysk na tej konwersji raczej mija się z celem. Wyjątkiem tutaj może być jednak pozyskiwanie klienta, z którym później będziemy budować relację a nie tylko jednorazową transakcję. W takim przypadku zysk i dopuszczalne limity kosztów konwersji trzeba szacować w całym okresie relacji z klientem. W praktyce najczęściej wartość klienta określa się w okresach rocznych, czyli ile możemy zarobić na kliencie w ciągu całego roku. Po takich szacunkach możemy już ustalić limit kosztu konwersji i ustawiamy alert tak aby szybko reagować jeśli taki limit zostanie przekroczony.
Jak obliczyć limit kosztów konwersji dla ściągnięcia pliku lub wejścia na stronę kontakt?
Niestety Google jeszcze nie jest w stanie sprawdzić ile fizycznych klientów pojawiło się w naszej firmie (Na to trzeba będzie jeszcze chwilę poczekać 😉 ) dlatego nasze obliczanie limitów kosztu za konwersję musi być w jakiś sposób umowne. Ile warte jest dla mnie wejście na stronę kontakt? Ja obliczam to w ten sposób. Pamiętajmy, że chodzi o szacunkowe liczby, żebyśmy mieli w oógle jakiś punkt odniesienia kosztów do naszych działań promocyjnych.
Przykład
Lecznica dla zwierząt
100 osób w miesiącu weszło na moją podstronę “kontakt”. Z tego 10 zadzwoniło, informując, że numer mają z internetu. Z tych 10 5 przyszło na wizytę pierwszą. Sredni zysk z każdej wizyty to 40 zł. A więc jedna konwersja “Wejście na podstronę kontakt” jest dla mnie warta 40zł x5/100 = 2 zł. A więc jeśli wydam na pozyskanie konwersji 2 zł to wyjdę na zero. To jest punkt krytyczny dla moich zysków. Teraz jeszcze muszę założyć rentowność biznesu jaka jest dla mnie zadowalająca. Jeśli ustalam, że muszę mieć przynajmniej 100% zysku to limit dla pozyskania konwersji będzie wynosił 1 zł.
Jak już mam ustalony (ufff) limit kosztu konwersji możemy ustawić alert dla całej kampanii. Ja tak robię. Dobrym pomysłem jest także ustawienie tego alertu dla reklam, gdyż różnice w kosztach są zazwyczaj znacznie w zależności od tekstu reklamowego.
Jeśli chodzi o inne alerty dotyczące konwersji to dobrym pomysłem jest ustawienie także alertu dla wskaźnika konwersji jednak ten alert jest na pewno mniej istotny niż opisywany przeze mnie pierwszy alert.
Zapomniane ustawienie konwersji
Druga rzecz w kwestii konwersji często zapominana to ustawienia dla konwersji po kliknięciu. Mamy coś takiego już od jakiegoś czasu. Konwersje po kliknięciu naliczają się dla sieci reklamowej, w momencie kiedy ktoś wejdzie na naszą stronę i dokona konwersji nie bezpośrednio po obejrzeniu naszej reklamy. Do właśnie. Dla dobrego obrazu efektywności naszej kampanii dla siecie reklamowej powinniśmy zastanowić się jakiej długości ustawić okres korelacji pomiędzy reklamą a konwersją. W standardzie jest to 30 dni ale dla różnych kampanii promocyjnych w zależności od intensywności często przypisywanie konwersji do reklamy może być za długim okresem lub za krótkim. Warto także nad tym aspektem się zastanowić.
Drugim ważniejszym ustawieniem jest duplikowania konwersji
Opisując kwestie konwersji po wyswietleniu padł problem duplikacji konwersji. To znaczy jeśli ktoś kliknie na reklamę w wyszukiwarce, wejdzie na na stronę, a później zobaczy naszą reklamę w sieci reklamowej, wejdzie na naszą stronę i dokona konwersji (w ciągu 30dni)- w takim przypadku konwersja zostanie naliczona dla sieci wyszukiwania czyli (konwersje 1/kliknięcie) i dla dla konwersji po kliknięciu. W takim przypadku będziemy mieli więcej konwersji niż faktycznie się wydarzyło. Warto jest wyłączyć duplikowanie konwersji gdyż wtedy będziemy mieli jaśniejszy obraz w jaki sposób nasze reklamy graficzne w sieci reklamowej wpływają na nasze wyniki. Ponieważ sieć reklamowa ma ogromny potencjał warto się dokładniej przyglądać efektywności poszczególnych działań w tym medium.
Podsumowanie
Konwersje to najważniejsza rzecz o jaką się “bijemy” w wyszukiwarce i w sieci reklamowej. Wszystkie inne liczby takie jak CPC, CTR są tylko środkiem do właśnie konwersji. Dlatego warto szczególnie zwracać uwagę na konwersje, ściśle je kontrolować i monitorować.
Ktoś z Was ma jeszcze inne pomysły jak lepiej kontrolować działania w AdWords? 😉