Każdy zapewne marzy, żeby w końcu Google wymyśliło takie narzędzie gdzie wrzucamy pieniądze i z drugiej strony wypadają nam konwersje, oczywiście po niskim koszcie. Patrząc na to co się dzieje obecnie w interfejsie, jakie funkcje są dodawane, można powiedzieć, że Google stara się coś takiego właśnie wymyślić. Problem polega tylko na tym, że nie zawsze pomysły Google realizują nasze biznesowe założenia. Ponieważ praca, mimo, że ją lubię, nie jest najciekawszym zajęciem na świecie, można robić wiele ciekawszych rzeczy (nie wiem czemu na myśl przychodzi mi zawsze nurkowanie) niezwykle kuszące dla mnie są wieści o kolejnych automatach w Google AdWords.
Z tego wszystkiego powstał w mojej głowie pomysł, aby zebrać w jednym miejscu najważniejszej automaty i rozłożyć ich działanie na części pierwsze po to, aby przekonać się czy już pojawił się cudowny automat i mogę już przejść na emeryturę. A więc do dzieła.
Automatyczne ustawienia w AdWords… Najczęściej dotyczą kilku ważnych aspektów zarządzania kampanią:
- Stawek CPC i budżetu
- Wyświetlania reklam
- Aspektów zarządzania kontem
Najwięcej ustawień dotyczy oczywiście ustawień związanych ze stawkami CPC. Czyli coś co jest związane, jakby nie patrzeć, bezpośrednio z zyskami firmy Google. Tutaj właśnie trzeba od razu powiedzieć sobie jedną ważną rzecz. Mimo, że Google chce, aby reklamodawcy zarabiali jak najwięcej dzięki reklamie w wyszukiwarce to oczywiście jasnym jest, że musi się to jednocześnie wiązać z przychodami samej firmy. Stąd mamy wspólne interesy, i dobrze, ale każda strona ma trochę inne cele główne. My pragniemy ponad wszystko konwersji, a Google kliknięć. Dobrze jest o tym pamiętać patrząc na wszystkie narzędzia do automatyzacji Google.
Automaty związane ze stawkami CPC w AdWords
Opcje określenia stawek
W ustawieniach naszej kampanii mamy zawsze do podjęcia ważną decyzję – czy będziemy dokonywać ustawień stawek CPC ręcznie dla poszczególnych słów czy ma to za nas zrobić system. obrazek Jeśli decydujemy się na ustawienia automatyczne, to warto dobrze zrozumieć czego możemy się spodziewać. Opcja wyraźnie mówi o tym, że system AdWords będzie ustawiał stawki w celu osiągnięcia jak największej ilości kliknięć w danym budżecie. Co to dla nas oznacza? Oznacza to nic innego jak pozyskiwanie kliknięć kiedy tylko się da i dla wszystkich naszych słów kluczowych.
Pytanie pomocnicze – Jak system może maksymalizować kliknięcia dla naszych słów?
Podbijając stawki i osiągnięcie wyższych pozycji. Dochodzimy do sedna – A co z kosztem (granicznym)pozyskania klienta? Czy wiem ile maksymalnie mogę zapłacić za jedno kliknięcie? Czy Google o tym wie?
Jeśli my wiemy to połowa sukcesu w AdWords, ale Google tego nie wie i będzie pozyskiwało kliknięcia dla wszystkich słów bez względu czy jest to słowo dla nas najważniejsze czy mniej ważne biznesowo. Będzie pozyskiwało kliknięcia bez względu na koszt konwersji dla tych słów.
Dla Google sukces to kliknięcie, dla nas sukces to konwersja. Nigdy, ale to nigdy nie powinno być takiej sytuacji, że celem kampanii jest kliknięcie. Zawsze celem musi być coś więcej, coś bardzo zbliżonego do naszego celu biznesowego kampanii.
Werdykt:
Wszyscy, którzy poważnie myślą o realizacji celów biznesowych poprzez AdWords powinni trzymać się z daleka od tego rodzaju automatyzacji. Po prostu, ta funkcja nie realizuje optymalnie celów biznesowych, gdyż nie zwraca uwagi na koszt pozyskania klienta.
Nie wszystkie słowa w kampanii są jednakowo ważne dla naszych celów. Stąd nie zasługują na takie samo finansowanie. Ręczne ustawienie pozwala nam na kontrolę nad optymalnymi wydatkami naszego budżetu.
Ulepszone CPC
W tym samym miejscu możemy także wybrać inne automatyczne ustawienie – Ulepszone CPC. O Ulepszonym CPC pisałem już trochę wscześniej, ale dziś trochę więcej szczegółów technicznych.
Ulepszone CPC w założeniu ma podnosić stawki CPC w momencie kiedy system uzna, że jest większa szansa na pozyskanie konwersji. Ten automat działa zatem tylko wtedy kiedy mamy w naszej kampanii włączone śledzenie konwersji (co i tak zawsze powinno być używane). Automat może podnieść nasze standardowe stawki CPC nawet o 30% jeśli uzna za stosowane. Jeśli uzna, że szansa na konwersję jest niższa to może takze obniżyć stawki CPC dla danego słowa kluczowego. Niestety nie wiemy o ile maksymalnie może ją obniżyć.
Zwiększenie stawki regulowane są na podstawie testów. Sysytem testuje stawki wyższe versu niższe i na tej podstawie dokonuje zmian. Nie mamy niestety wglądu w wyniki takich testów.
Z informacji, jakie udostępnia Google na temat tego automatu, wynika, że bierze on pod uwagę szereg czynników dodatkowych pod uwagę takich jak: lokalizacja, pora dnia, język, historyczne efektywność reklamy, dopasowania słowa do zapytania i inne. Wydaje się, że sam automat ma całkiem dużo atrybutów przemawiających za stosowaniem go w kampaniach. Jest tylko kilka małych ale.
“Ale nr 1”
Narzędzie nie analizuje wyników ze względu na graniczny koszt pozyskania konwersji. Analizuje wyniki testów podnoszenia lub obniżania stawek na podstawie wskaźnika konwersji. Co to dla nas oznacza? Jeśli wskaźnik konwersji będzie miał szansę być wyższy to automat zwiększy stawkę. Trzeba jednak pamiętać, że wskaźnik konwersji to jedno a koszt jaki możemy ponieść na pozyskanie konwersji to drugie. Stąd może się zdarzyć, że po prostu przepłacamy za każdą pozyskaną konwersję.
“Ale nr 2”
Ulepszone CPC nic nam nie da w momencie źle ustawionych stawek przez nas. Pamiętajmy, że ten automat może podnieść stawkę jedynie o 30% stawkę wyjściową. Stąd też ustawianie opcji “Ulepszone CPC’ od początku prowadzenia kampanii nie będzie najlepszym pomysłem. Automat, jeśli już się zdecydujemy, warto włączać dopiero kiedy nasza kampania przeszła już pierwsze optymalizacje i dostosowania stawek, tak aby pozycje średnie były zadowalające. Najlepiej jest stosować Ulepszone CPC dla kampanii z tzw. ugruntowaną historią.
Werdykt:
Automat warty wzięcia pod uwagę, ale dla dojrzałych kampanii. Należy monitorować kampanię dość wnikliwie czy konwersje nie spadają dla słów bardziej niszowych, gdzie wskaźnik konwersji jest niski, ale mieści się w naszym koszcie pozyskania konwersji.
Optymalizator konwersji
Kolejny automat AdWords związany z stawkami CPC. Nie jest to jednak automat podobny do innych. Jest to tak naprawdę metoda rozliczania przyszłości, przynajmniej w teorii. Za pomocą Optymalizatora konwersji wybieramy stawkę jaką możemy zapłacić za pozyskanie jednej konwersji, a system, za nas, wykonuje całą pracę w kwestii wyświetlania naszych reklam i ustalania stawek CPC tak, aby zmieścić się w wyznaczonym przez nas koszcie pozyskania konwersji.
Mamy do dyspozycji dwie opcje. Albo wybieramy maksymalny koszt konwersji, albo docelowy, pożądany koszt za konwersję i właściwie nasza rola w zakresie określania stawek się kończy. Naszą rolą jest w takim przypadku monitoring czy, aby automat nie prowadzi nas na manowce w kwestii ilości konwersji.
Warto wspomnieć, że Google nie gwarantuje, że automat będzie bardzo ściśle trzymał się określonych przez nas kwot, które mogą zostać przekroczone. Dla kogo optymalizator konwersji? No właśnie. Optymalizator też nie jest dla każdego. Znowu kłania się kwestia dojrzałości kampanii, tak jak w przypadku Ulepszonego CPC.
Optymalizator może być aktywowany tylko wtedy gdy kampania zbierze przynajmniej 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni, ale nie warto tego robić zby szybko. Tak jak wszystkie tego rodzaju automaty, tak i ten analizuje wcześniejsze działanie kampanii i na podstawie danych historycznych wprowadza zmiany w stawkach za kliknięcia tak aby zmieścić się w określonych koszcie konwersji (CPA). Stąd im więcej danych tym lepiej.
Optymalizator działa na ugruntowanych (dojrzałych) kampaniach o niebo lepiej niż na kampaniach “świeżych”. Im nowsza kampania tym optymalizator będzie działał bardziej chaotycznie. Stąd nie włączajmy tego ustawienia jesli dopiero co kampanię uruchomiliśmy i zamierzamy zabierać się za optymalizację.
Optymalizator konwersji nie lubi dużych zmian w kampaniach. Kasowania reklam i dodawania nowych zbyt często, kasowania i dodawania słów kluczowych. W takim przypadku jest to nowe środowisko, w którym Optymalizator Konwersji musi się “odnaleźć”. Jeśli myślmy o włączeniu Optymalizatora to zróbmy to na kampaniach, które nie są w fazie wzrostu i optymalizacji. Drobne zmiany są dozwolone, ale nie przebudowywanie całej kampanii podczas włączonej opcji Optymalizatora konwersji.
Werdykt:
Akurat jest to ustawienie, które na pewno warto przetestować. Trzeba tylko wziąć pod uwagę ograniczenia, o których napisałem powyżej. Automaty związane z zarządzaniem kontem Niestety póki nie powstanie komputer, który będzie naprawdę myślał każdy automat zawsze będzie mniej optymalny od ręcznego zarządzania kampanią. Mówię tutaj oczywiście o profesjonalnym prowadzeniu kampanii, a nie zaglądaniu na konto raz na miesiąc.
Optymalizator w sieci reklamowej
(DCO – Display Conversion Optimizer)
Ciekawym automatem jest optymalizator konwersji dla sieci reklamowej. Właściwie jest to prawdziwy automat w tego słowa znaczeniu. Włączając ten automat w założeniu nie robimy nic więcej tylko liczymy konwersje.
Jak działa Optymalizator Sieci Reklamowej (DCO)?
Na podstawie historii naszych działań w Sieci Reklamowej i stron docelowych, na których wydarzyły się konwersje, system automatycznie dobiera miejsca wyświetlania reklam, gdzie prawdopodobieństwo konwersji jest największe. Oczywiście po zakładanym koszcie za konwersję (CPA).
Kiedy warto wykorzystać optymalizator Sieci Reklamowej?
Tak jak w przypadku wcześniej wymienianych automatów, także ten automat działa najlepiej dla kampanii z dłuższą, ugruntowaną historią. Nie warto włączać tej opcji dla młodych kampanii, gdyż nie przyniesie to spodziewanych efektów.
Optymalizator Sieci Reklamowej sprawdza się także najlepiej na “płytkich’ kampaniach. Chodzi o kampanie gdzie konwersja jest jednopoziomowa, np. wypełnienie jednego pola, naciśniecie guzika itp. Jeśli konwersja posiada wiele poziomów DCO będzie analizował tylko sukces pierwszego kroku i na tej podstawie dobierał strony docelowe do wyświetlania naszych reklam.
Czego nie należy robić?
Włączając ten automat, przede wszystkim, nie zaniżajmy CPA poniżej średniego poziomu na koncie. Ograniczamy w ten sposób znaczenie działanie Optymalizatora. Powinniśmy raczej na początku zawyżyć ustawianą stawkę CPA, aby nasza automat miał pewną swobodę działania w początkowej fazie.
Nie zależy dokonywać dużych zmian po włączeniu DCO. Szczególnie zmiana kreacji negatywnie wpływa na efektywność narzędzia.
Nie należy wyłączać, albo optymalizować kampanii zbyt wcześnie. Należy poczekać i dać szansę na rozkręcenie się naszej włączonej niedawno opcji.
Ustawienia dotyczące wyświetlanie reklam
Ostatnio zrobiło nam się małe rozmnożenie opcji związanych z ustawieniami wyświetlania reklam.
Od razu chcę przypomnieć kwestię naszego podstawowego celu. Naszym celem są konwersje po akceptowalnym koszcie i tego powinniśmy się trzymać. Spójrzmy zatem na opcje wyświetlania reklam zgodnie z powyższym.
Optymalizacja wyświetleń pod kątem kliknięć
Opcja ta posiada ciekawy opis – “Idealny dla większości reklamodawców”. Patrząc przez pryzmat naszych celów, bardzo często zdarza się, że reklama, która ma niższy CTR ma wyższy wskaźnik konwersji lub znacząco niższe koszty pozyskania konwersji. Nie raz i nie dwa taką sytuację widziałem. Wyższy CTR często związany jest z wyższymi kosztami spowodowanymi błędnym przekazem reklamowym lub zbyt dużej obietnicy zawartej w treści, której nie jesteśmy w stanie spełnić. CTR nie może być nigdy wskaźnikiem sukcesu reklamy jako jeden wskaźnik. Raczej kombinacja CTR i wskaźnika konwersji, ale dodatkiem pryzmatu kosztów.
W takiej perspektywnie, jasno wynika z opisu, że opcja jest dla większości reklamodawców, którzy nie wiedzą czego tak naprawdę oczekują od kampanii. Skoro nie wiedzą czego chcą dla siebie, to przynajmniej może zrobią coś dla firmy i kupią kliknięcia. Swiadomy reklamodawca nie używa tej opcji. Pamiętajmy, że kliknięcie nie może być celem kampanii samym w sobie.
Optymalizacja ze względu na konwersje
Opcja na pewno ciekawa. Trzeba jednak pamiętać, że opcja ze względu na konwersje nie kieruje się tylko wskaźnikiem konwersji. Raczej wskaźnikiem konwersji per wyświetlenie reklamy. Można powiedzieć, że narzędzie działa na podstawie iloczyny CTR x CR (wskaźnik konwersji).
Czy warto stosować Optymalizację ze względu na konwersje?
Na pewno za przemawia fakt ciekawej oceny jakości reklamy. CTR x CR to dobry wskaźnik jakości reklamy. Narzędzie korzysta także, jak twierdzi Google, z innych zmiennych, które dla nas są niewidoczne, w celu zwiększenia prawdopodobieństwa pozyskania konwersji przy wyświetleniu reklamy.Oceniam to raczej pozytywnie, mimo tego, że nie wiemy jakie to zmienne mogą być. Przypuszczalnie podobne zmienne jak w przypadku Ulepszonego CPC.
Nie wiemy niestety według jakiego CPA działa opisywana opcja. Tutaj właśnie leży pies pogrzebany jęśli chodzi o wątpliwości. Proste pytanie jakie można w tym momencie zadać to czy: Czy 20 konwersji po 5 zł jest lepsze niż 15 konwersji pozyskanych po 3 zł, jeśli graniczny koszt pozyskania konwersji to 4 zł? Tego już automat nie bierze pod uwagę.
Nie wiemy także w jakis sposób narzędzie może wpływać na Wynik Jakości, gdzie znaczącym wskaźnikiem jest CTR, a nie CTR x CR.
Werdykt:
Na pewno nie należy stosować opcji nr 1, optymalizacji pod kątem kliknięć. Opcja nr 2 jest ciekawa, ale jak kontrolujemy koszty konwersji i dokładnie wiemy ile możemy wydać na pozyskanie klienta. Z uporem maniaka jednak zawsze najbardziej rekomenduje opcję nr 3 czyli wyświetlanie reklam równomierne. Dzięki temu mamy szansę sprawdzić, która reklama jest lepsza i podejmować ręcznie decyzje o kasowaniu czy wstrzymywaniu pewnych reklam, oraz momencie kiedy należy stworzyć nowe przekazu i zacząć je testować.
Automatyczne zarządzanie kontem
Pojawia się coraz więcej opcji ułatwiających zarządzanie kontem, takie jak nasz stary Edytor AdWords, skrypty, masowe wprowadzanie zmian czy wspólny budżet. Ale te narzędzia tylko ułatwiają nam pracę, nie robią jej za nas. Opcja, która rzeczywiście automatycznie pracuje za nas to Reguły Automatyczne.
Kiedy warto używać reguł automatycznych?
Istnieje kilka wygodnych i bezpiecznych sposobów używania reguł:
- Włączanie i wyłączanie reklam – np. Włączaj reklamy w weekend zawierające słowo “weekend” a wyłączaj wszystkie inne. W weekend możemy mieć inną ofertę, promocyjną, w porównaniu do tygodnia. Nie musimy tego robić za każdym razem ręcznie.
- Wyłączanie słów kluczowych – które przekroczyły graniczny koszt pozyskania klienta. Na takich słowach tracimy.
- Wstrzymywania reklam, które przekroczyły graniczny koszt pozyskania klienta (koszt konwersji)
Uwaga na wszystkie opcje związane ze średnimi w AdWords. Srednia to zazwyczaj mało precyzyjna miara do podejmowania decyzji w tym medium.
Podsumowanie
Znalazło by się jeszcze kilka opcji, ale zależało mi na opisaniu tych, które są najważniejsze i najczęściej ulegamy pokusie ich używania. Pamiętajmy, możemy używać automatów, ale tylko wtedy gdy:
- Kiedy jest już po optymalizacji kampanii (kampania jest w fazie dojrzałej),
- Kampania ma ugruntowaną historię,
- Mamy włączone śledzenie konwersji,
- Znamy nasz graniczny koszt pozyskania konwersji,
- Mamy naprawdę dobre strony docelowe kampanii.