Ostatnio w moje ręce wpadły bardzo ciekawe badania firmy Atlas Institute dotyczące wpływu miejsca wyświetlania się reklamy na wielkość ruchu na stronie docelowej.
Oto kilka szczegółów z tego badania:
Słowem wstępu
Marketing w wyszukiwarkach jest jednym z najszybciej rosnących sektorów marketingu internetowego i coraz więcej osób korzysta z wyszukiwarek podejmując decyzje zakupowe zarówno on-line jak i off-line.
Jednak działa SEM mogą być bardzo złożone, ponieważ istnieje wiele czynników wpływających na wysokość zwrotu z inwestycji (ROI) w ten kanał marketingowy.
Pozycja reklamy a wielkość ruchu generowanego na stronę
Marketing w wyszukiwarkach może być drogi jeśli weźmiemy pod uwagę konkurencyjne branże i wysoki pozycje w wyszukiwarkach. Biorąc za przykład koszt kliknięcia (CPC) dla słowa “search engine marketing” w wyszukiwarce Yahoo możemy zobaczyć, że koszt ten za pierwsza pozycję w wyszukiwarce wynosi 10$, za drugą już 8$ a za trzecią już tylko 5,26$. Pytanie zatem czy tak duża różnica w koszcie nie powinna powodować wyboru niższych ale tańszych pozycji? Pytanie tylko o ile zmniejszy się ruch generowanych przez niższą pozycję i jak ta zmiana wpłynie na naszą kampanię.
Czynniki determinujący ilość kliknięć
Istnieją dwa czynniki, które bezpośrednio wpływają na ilość kliknięć: ilość wyświetleń i współczynnik CTR(ang. click-through rate)
Wyświetlenie dzieje się wtedy, gdy reklama pojawi się na stronie wyników wyszukiwania po wpisaniu przez użytkownika wyszukiwarki słowa, które pasuje do listy słów kluczowych w grupie reklam, gdzie znajduje się dana reklama.
Wskaźnik CTR zaś, jest stosunkiem liczby kliknięć na reklamę do ilości jej wyświetleń. Jego wielkość zależy od kilku czynników między innymi od treści reklamy i pozycji.
Dane z badania
firma Atlas Institute przebadała pod kątem wpływu pozycja na kliknięcia, Google AdWords i Overture, który serwuje reklamy min. na portalu Yahoo. Ponieważ Overture praktycznie nie istnieje na rynku polskim, opiszę wyniki badań tylko dla Google AdWords.
Na potrzeby badania, firma wprowadziła dwie zmienne: relatywną ilość wyświetleń i relatywny wskaźnik CTR. Odnośnikiem dla tych zmiennych jest pozycja najwyższa (pierwsza), do której odnoszą się inne wielkości.
Dodatkowo został stworzony wskaźnik potencjału kliknięć, jako produkt relatywnej ilości wyświetleń i relatywnego CTR.
Przykład:
Jeśli dla słowa kluczowego A na pozycji 1 mamy CTR równy 5% i liczbę wyświetleń 1000 w ciągu miesiąca to liczba kliknięć będzie wynosić 50. Biorąc pod uwagę relatywne wskaźniki podane na rysunku powyżej dla 3 pozycji możemy osiągnać tylko 29 kliknięć (50 x 59,8%)
Weźmy odwrotny przykład:
Jeśli dla słowa kluczowego A osiągneliśmy 2000 kliknięć w ciągu miesiąca i jego średnia pozycja wynosiła 4. To ile moglibyśmy osiągnąć kliknięć podnosząc pozycję tego słowa?
Biorąc pod uwagę dane z tablicy powyżej, obliczenia wyglądają następująco:
Pozycja 4:2000 kliknięć
Pozycja 3: 47.5 / 39.0% x 2000 = 1.218 x 2000 = 2436 kliknięć
Pozycja 2:59.8% / 39.0% x 2000 = 1.533 x 2000 = 3067 kliknięć
Pozycja 1:100% / 39.0% x 2000 = 2.564 x 2000 = 5128 kliknięć
Wnioski z badania:
- Ruch spada gwałtownie wraz z obniżeniem się pozycji reklamy
- Spadek w ilości ruchu jest zgodny wraz ze spadkiem pozycji.
- Relacja pomiędzy CTR a pozycją musi być brana pod uwagę podczas tworzenia strategii dla marketingu w wyszukiwarkach, gdyż pomimo,że badania dotyczyły linków sponsorowanych to zasada także przekałada się na wyszukiwanie organiczne.
Trzeba to wziąć pod uwagę podczas tworzenia strategii pozyskania klientów, gdyż niższe koszty za kliknięcie na niższych pozycjach mogą nie rekompensować utraty prawie połowy możliwych pozyskań klientów.
Podsumowując to badanie
Podczas tworzenia strategii trzeba brać pod uwagę koszty, ilość kliknięć, ilość konwersji oraz pozycję.
Dla każdej branży wyniki mogą się nieco różnić dlatego warto przeprowadzić własne analizy podobne do przedstawionych.
Co istotne, w Google AdWords, wyższy CTR obniża koszty za kliknięcie, gdyż CTR jest jednym z głównych determinantów Wyniku Jakości, który odpowiada za pozycję i koszt kliknięć. Zatem wyższa pozycja i zarazem wyższy CTR nie koniecznie musi bezpośrednio przekładać na wzrost kosztów.