Na ostatnim SEMcampie miałem przyjemność prezentować zagadnienie copywritingu w aspekcie linków sponsorowanych. Temat lekki, ławy i przyjemny bo miał mało liczb i wykresów i kodu 😉
Na dole postu znajduje się cała prezentacja, a dziś przybliżę temat główny mojej prezentacji czyli nagłówki w reklamach AdWords.
Cel linku sponsorowanego
Głównym celem linku sponsorowanego jest przede wszystkim przyciągnięcie uwagi, zakomunikowanie treści i zachęcenie do kliknięcia. Bez przyciągnięcia uwagi niestety nie będzie możliwa realizacja pozostałych celów reklamy AdWords. Zatem w gąszczu innych reklam AdWords na daną frazę przyciągniecie uwagi to kluczowy czynnik sukcesu linku sponsorowanego.
A jak czytamy link najczęściej?
Na pierwszy rzut idzie nagłówek z prostej przyczyny – jest największy. Kolejnym elementem jest adres wyświetlany URL, w którym szukamy potwierdzenia nagłówka, ma też inny kolor co nie pozostaje bez znaczenia. Jeśłi Nagłówek i URL pasują do siebie merytorycznie, czytamy wiersze opisu.
Wynika stąd prosta konkluzja – Jeśli ktoś nie przeczyta nagłówka, nie przeczyta naszej reklamy.
A zatem co robić, aby użytkownicy czytali nagłówki?
Obecnie większość reklamodawców ma na to jeden pomysł i bywa, że jest on często skuteczny. Mianowicie używanie narzędzia dynamicznego wstawiania słów kluczowych w treść reklamy. Przy pomocy formuły {keyword:słowo kluczowe} można łatwo dopasować reklamę do zapytania użytkownika co ma kilka ważnych zalet:
1. Reklama odpowiada zapytaniu użytkownika a więc jest bardziej konkretna dla niego
2. jeśli treść reklamy pokrywa się z zapytaniem użytkownika zostanie pogrubiona w reklamie a więc stanie się lepiej widoczna.
Obie te zalety są bardzo kuszące i z reguły przynoszą dośćwysoki wskaźnik kliknięć CTR. Jednak co w przypadku jeśli wszyscy używają tej samej strategii?
Ponieważ wszystkie nagłówki wyglądają tak samo, zostaje zaburzona podstawowa zasada dobrego marketingu – nikt się nie wyróżnia, a zatem wszyscy są tacy sami. W praktyce oznacza, ze reklamy są nie widoczne dla użytkownika. Co w tej sytuacji robić?
Eksperymentuj z nagłówkami
Na SEMcampie padło stwierdzenie, że ludzie mogą oczekiwać pogrubionych nagłówków. Tak zgadza się ale jeśli wszystkie są pogubione to, aby się wyróżnić nie konieczenie musimy dokładnie odpowiadać zapytaniu uzytkownika.
A więc co zrobić aby się wyróżnić? Należy przede wszystkim wpływać na emocje naszej grupy docelowej. Poprzez odpowiednio dobrane nagłówki możemy przykuć uwagę, zainteresować i zakomunikować korzyści jakie płyną po kliknięciu na link i przejściu na naszą stronę docelową.
Przedstawiam kilka przykładów nagłówków jakie można wziąć pod uwagę tworząc nowe wersje reklam do testu:
1. Nagłówek bezpośredni
Jest to nagłówek najczęściej stosowany w Polsce. Bez żadnej gry słów, bez ukrytych znaczeń.
2. Nagłówek pośredni
Już dużo rzadziej stosowany. Jego dużą zaletą jest często dwuznaczność. Ma zaciekawić i zachęcić do przeczytania reszty linku sponsorowanego.
3. Nagłówek Nowość
Nagłówek nowość mówi o czymś nowym, albo o czymś co już jest ale w nowy, inny sposób. Nagłówek nowość musi posiadać efekt świeżości dla naszej grupy docelowej.
4. Nagłówek – Jak to zrobić?
Nagłowki tego typu brzmią jak porada, jak odpowiedź na nurtujący klienta problem. Taki nagłówek musi trafić w problemy nurtujące naszą grupę docelową. Tego typu nagłówki są także dobrym pomysłem jeśli nie mamy innego pomysłu na nagłówek. Wtedy zaczynamy od słowa “jak” i dodajemy głową korzyść naszego produktu, usługi.
5. Nagłówek – Pytanie
Tego typu nagłówek musi spełniać jeden podstawowy warunek. klient musi się identyfikować z pytaniem. Musi chcieć poznać odpowiedź na to pytanie. Dlatego też do stworzenia dobrego nagłówka “pytanie” trzeba znać doskonale potrzeby i charakterystykę naszej grupy docelowej.
6. Nagłówek – Rozkaz
Nagłówek daje jasno do zrozumienia co ma zrobić potencjalny klient. Jest to wezwanie do działania w nagłówku. Element “wezwanie do działania” zawsze powinien znaleźć się w treści reklamy. Zamieszczenie tego elementu w nagłówku może wzmocnić przekaz linka.
7. Nagłówek – Powód
Tego typu nagłówek zawiera bardzo prosty schemat. Zawarty w nim jest powód, dla którego klient powinien przeczytać resztę przekazu reklamowego, kliknąć i przejść na naszą stronę docelową.
8. Nagłówek – Opinia – testimonial
Ten rodzaj nagłówka jest szczególnie ciekawy i rzadko stosowany. Zawiera opinię osób trzecich na nasz temat. W tym momencie nie reklamujemy się sami co powoduje, że reklama staje się bardziej wiarygodna. To nasi obecni klienci reklamują nas za nas. Co ważne, ludzie wierzą opiniom innych w internecie i nie tylko. Prostym przykładem są fora internetowe, które są bardzo opinio twórcze i często mają ogromny wpływ na postrzeganie produktów i usług mimo, że nie wypowiadają się tam światowi eksperci w danej dziedzinie a zwykli użytkownicy.
Podsumowanie
Polecam i zachęcam do testowania różnego rodzaju nagłówków. Konkurencja jest coraz większa, wszyscy znamy te same sztuczki i coraz większe znaczenie ma kreatywność, pomysłowość w przekazie reklamowym. Zwłaszcza, że wszyscy mamy tak samo mało miejsca na przekazanie informacji naszym potencjalnym klientom.
Nie wszystkie typu nagłówków nadają się dla każdej grupy docelowej, dlatego trzeba ją bardzo dobrze znać. Jeśli pracujecie z agencją reklamową, warto na to zwrócić uwagę – czy interesują się charakterystyką naszej grupy docelowej przed tworzeniem kampanii. Jeśli nie to szansę na osiągnięcie maksimum z kampanii są raczej mizerne.
Jeśli pracujemy sami nad naszą kampanią to warto się co jakiś czas zatrzymać i na spokojnie zastanowić czy aby moja kampania na pewno jest do mojej grupy docelowej i czy aby nie zgubiliśmy gdzieś istotnych dla naszej grupy korzyści, argumentów i cech produktu w przekazie.
Poniżej cała prezentacja z SEMcampu 4.