Jedną z rzeczy, która interesuje nas najbardziej w kwestii prowadzenia biznesu są informacje dotyczące naszej konkurencji. Jak sobie radzi, co robi, czy jest lepsza niż my, itd.
W Google mamy dostępną całą masę informacji dotyczących kondycji naszych kampanii na tle rynku. Mamy dostępne raporty dotyczące benchmarków w Google Analytics, mamy dostępne informacje dotyczące udziału w wyświetleniach (impression share) w wyszukiwarce oraz w sieci reklamowej. Google zawsze mało jednak pokazywało danych dotyczących porównań efektywności naszych kampanii względem konkretnych konkurentów.
Od jakiegoś już czasu mamy także dostępne raporty, które mówią nam już dużo więcej. Chodzi o raporty Statystyk Aukcji (Auction insights).
Dzięki raportom statystyk aukcji wiemy dużo więcej na temat tego jak idzie innym firmom, które biorą udział w aukcjach reklam AdWords razem z nami. To już coś.
Na marginesie, wiele firm interesuje tylko konkurencja z offline’u i do takiej konkurencji lubi się porównywać również w internecie. Nie zawsze jest to szczęśliwe, gdyż w wyszukiwarce każdy może stać się poważnym konkurentem. Nie obserwowanie (branie pod uwagę) innych graczy niż tylko konkurencję dobrze znaną, może się odbić czkawką wraz ze wzrostem znaczenia wyszukiwarki w procesie decyzyjnym klientów.
Na przykład raport Statystyki Aukcji powie nam w jaki sposób radzimy sobie w stosunku do konkurencji w kwestii pozycji, udziału w wyświetleniach, wyświetleniu reklam na wyższych pozycjach czy współczynnika pokrycia reklamą wraz z konkurencją. Te dane pozwalają nam już ocenić w jaki sposób radzimy sobie w porównaniu z naszą wyszukiwarkową konkurencją. Niedawno doszła kolejna kolumna, która trochę uzupełnia istniejące dane.
Nowa kolumna w statystykach aukcji – Udział wygranych aukcji (outranking share)
Pojawiła się dodatkowa kolumna (lub się niedługo pojawi) – Udział wygranych aukcji. Z danej kolumny dowiemy się w jakim stopniu nasze reklamy wyświetlały się na wyższych pozycjach lub wyświetlały się wtedy gdy reklama konkurencji się nie wyświetlała.
Według pomocy AdWords:
Udział wygranych aukcji to odsetek będący liczbą przypadków, gdy Twoja reklama uzyskała wyższą pozycję niż reklama w innej domenie, zwiększoną o liczbę przypadków, gdy Twoja reklama wyświetlała się, a reklama w innej domenie nie, podzieloną przez łączną liczbą aukcji, w jakich brały udział Twoje reklamy.
Kolumna pozwala nam ocenić jak w bardziej szerokim widoku radzimy sobie w stosunku do konkretnych konkurentów. Niby nie jest to kolumna o znacząco różnych danych od kolumny Wyższa Pozycja, ale jeśli przyjrzymy się bliżej to jednak zobaczymy czym te dane się różnią.
Przede wszystkim kolumna Wyższa pozycja odnosi się do sytuacji, kiedy wyświetlamy się razem z konkurentem. W tej sytuacji odnosimy się do sytuacji z kolumny Współczynnik pokrycia (Overlap rate). Zatem w przykładzie powyżej zostaliśmy pokonani w aukcji w 54,99% przypadków z 34,95% aukcji gdzie się wyświetlaliśmy jednocześnie.
Z kolei kolumna Udział wygranych aukcji mówi nam w jakim procencie aukcji w ogóle wygraliśmy bądź wyświetlaliśmy się bez danego konkurenta. Czyli w tym przykładzie w 21,77% aukcji albo wygraliśmy albo nasze reklamy wyświetlały się bez udziału konkurenta. Swiadczy to o tym, że dla danych słów kluczowych raczej daleko nam do badanego konkurenta.
Nowe możliwości strategii ustawiania stawek
Wraz z nową kolumną powiększa nam się pula dostępnych elastycznych strategii ustalania stawek. Może gdyby nie ten fakt to sama informacja o dodatkowej kolumnie nie byłaby taką ważną informacją.
W nowej opcji ustalania stawek możemy bowiem ustawić, aby nasze reklamy wyświetlały się w wybranym procencie razy wyżej, lub kiedy nie wyświetla się, konkretny konkurent.
Jest to pierwsza tego typu możliwość w Google AdWords, gdzie możemy działać w oparciu o zachowanie i działalność konkretnego konkurenta. W ten sposób możemy nastawić się na działania reklamowe związane z ochroną marki czy naszych szeroko pojętych interesów w wyszukiwarce.
Z tego co widać w załączonym zrzucie ekranu, możemy ustalić procent aukcji jaki byśmy chcieli przebijać konkurenta, możemy ustawić (dla bezpieczeństwa) max. stawkę i możemy także wybrać opcję czy strategia ma brać pod uwagę słowa o niskim Wyniku Jakości, które mają mniejsze szanse na wygranie aukcji. Możemy uznać, że niski Wynik Jakości do wszystko poniżej 4.
Co jeśli dwóch konkurentów ustawi sobie takie same strategie przeciwko sobie?
Pamiętajmy, że to tylko narzędzie do ustawień stawek i kwestie Rankingu reklamy się nie zmieniają. Stąd jeśli dany konkurent ma znacząco wyższy wynik Jakości to może nam nie wystarczyć limitu maks. stawki, aby go przebić. Przy dużych różnicach w jakości nawet bardzo duże stawki mogą nie dać rady.
Czy mogę “walczyć” o pozycję z więcej niż jednym konkurentem?
W tej chwili mogę ustawić strategię na jednego konkurenta (jednej domeny) na raz. Jeśli chcę wygrywać z konkurentem A w kampanii A i z konkurentem B w kampanii B, muszę stworzyć dwie strategie.
Podsumowanie
Nowa ciekawa opcja ułatwiająca życie jeśli chodzi o “pilnowanie” konkurencji. Z mojej strony zastanawiam się czy, z kolei, skupianie się na walce z konkurencją zamiast na “uciekaniu do przodu” jest najlepszym wyjściem. Oczywiście takie przypadki są częste kiedy firmy mają cele oparte o działania konkurencji i wtedy taka strategia może być pożyteczna. Tak samo w przypadku walki o widoczność reklam, która jest kluczowa dla kwestii efektywności reklamy, w takim przypadku strategia może się dobrze sprawdzić. Jednak na pewno tego typu działania nie pozwolą nam skutecznie “odskoczyć” konkurencji. Być może jedyną strategią naszej konkurencji jest wyświetlanie reklam na pierwszych pozycjach i nie kryje się za tym, żadna tajemna strategia. W takiej sytuacji, być może, “walczymy o miejsce, z głupim, w pustym tramwaju” :).
W AdWords wszyscy mają takie same opcje i taki sam dostęp do wiedzy. Jedyną naszą szansą na unikalne rozwiązania i budowanie przewagi opartej o wiedzę, będą, tak naprawdę, strategie unikalne dla naszego biznesu i sytuacji rynkowej. Wykorzystujmy dostępne narzędzia w unikalny sposób i taka kompozycja może dać nam prawdziwą przewagę nad konkurencją.