Ostatnio coraz częściej spotykam się z opisem zjawiska jakim jest Big Data, jednak jak pytam o nie osoby z branży SEM to jest to temat raczej mało znany. Rozumiem, że to zjawisko jeszcze nie dotyka większości klientów agencji, albo nie jest coś co leży w zainteresowaniu SEMitów, ale zjawisko to niesie ze sobą całkiem sporo zmian w kwestii postrzegania i analizy danych, a także potencjalnych kierunków rozwoju zawodowego. Stąd, pod wpływem raportu firmy McKinsey, postanowiłem niego ten temat przybliżyć czytelnikom. Może się przyda ta wiedza, a czuje, że tak będzie prędzej niż później 😉
Tytułem wstępu
Szef marketingu jednej z większych sieci detalicznych w USA pewnego razu poczuł się zakłopotany czytając najnowsze raporty sprzedaży przychodzące z tygodnia na tydzień coraz mniej napawające entuzjazmem. Jeden z ważniejszych konkurentów cały czas jednostajnie zdobywał coraz więcej udziału w rynku, pomimo faktu szeroko zakrojonej kontrakcji marketingowej w internecie połączonej z optymalizacją merchandisingu. Firma cały czas traciła pozycję na rynku. Kiedy zwołano naradę, aby dogłębnie zbadać praktyki konkurencji, uczestnicy zebrania odkryli, że wyzwanie jakie przed nimi stoi ma drugie, głębsze dno, z którego nie zdawali sobie sprawy. Okazało się, że główny konkurent zainwestował duże środki w możliwość zbierania, integrowania i analizy danych z każdego sklepu i każdej sprzedaży, po czym używał tej możliwości do przeprowadzenie wielu eksperymentów sprzedażowych w czasie rzeczywistym. W tym samym czasie, firma połączyła informacje ze swojej sieci sprzedaży z bazami danych swoich dostawców, umożliwiając tym samym ustalanie cen w czasie rzeczywistym, automatyczne zamawianie najlepiej sprzedających się produktów i łatwe przesuwanie towarów pomiędzy placówkami. Poprzez ciągłe testy, łączenie, syntezę i udostępnienie informacji w całej organizacji od poziomu „podłogi w sklepie” po biurko prezesa, konkurencyjna firma stała się innym, dużo bardziej zwinnym przedsiębiorstwem. To co doświadczyli członkowie rady badającej sytuację to przede wszystkim zmieniające rzeczywistość rynkową zjawisko Big Data.
Dane w erze internetu
Jasnym jest, że dane charakteryzują erę informacji od początku. Dane są podporą procesów zarządzania pracownikami, wspierają śledzenie sprzedaży i zakupów, pomagają przewidywać w jaki sposób będą się zachowywać klienci. Jednak w ostatnich kilku latach ilość danych eksplodowała. W 15 z 17 sektorów amerykańskiej gospodarki, firmy powyżej 1000 pracowników zgromadziły ponad 235 terabajtów danych. Większość z tych danych dotyczyła transakcji finansowych i kontaktów z klientami, ale coraz więcej danych spływa z całego szeregu innych płaszczyzn działania firmy takich jak internet czy ekosystem dostawców.
Nadmiar…
W literaturze światowej coraz częściej wskazuje się na istnienie poważnego problemu jakim jest nadmiar informacji. Eskalacja problemu nadmiaru informacji nastapiła głównie za sprawą rozwoju technologii i komunikacji. W głównej mierze odpowiedzialny za to zjawisko stał się internet. Jako, że internet postrzega się jako jedno z najważniejszych czynników rozwoju ludzości w ujęciu pozytywnym, to należy takže zwrócić uwagę na zagrożenia jakie za sobą niesie. W aspekcie dostępu do informacji, jest on praktycznie nieograniczony, jednak istnieje powszechna trudność w pozyskaniu informacji użytecznej czy wartościowej w momencie kiedy jest ona potrzebna.
W kwestii biznesowej, informacja ciągle uważana jest za jeden z najważniejszych czynników sukcesu. Dlatego też firmy starają się zbierać, gromadzić i analizować coraz więcej informacji. Ten proces staje się coraz bardziej czaso- i kapitało- chłonny. Kolekcjonowanie coraz większej ilości informacji coraz częściej prowadzi do błędnych decyzji, wydłużonego procesu decyzyjnego i złej interpretacji rzeczywistości nie tylko w codziennym życiu, ale także w szeroko pojętym biznesie.
Nowe badania sugerują, że przedsiębiorstwa, które wykorzystują dane i analitykę biznesową do podejmowania decyzji są bardziej produktywne i doświadczają wyższego ROE niż firmy, które tego nie robią .
Zjawisko Big Data
Mianem Big Data określa się duże zestawy danych, przekraczających możliwości zbierania, przechowywania i analizy zwykłych narzędzi do zarządzania bazami danych. Nie ma jednego dokłądnego określenia zjawiska Big Data w bajtach. Dla różnych sektorów gospodarki będą to różne wielkości, jednak trzeba wziąć pod uwagę, że, jak wynika z badania firmy EMC , ilość informacji na świecie wzrasta przeszło dwukrotnie co dwa lata. W 2011 r. zostało utworzonych i zreplikowanych 1,8 zetabajtów danych. Jest to wzrost szybszy, niżby to wynikało z prawa Moorea . Dla porównania 1,8 zetabajta zajmuje 200 miliardów filmów HD, które jeden człowiek oglądałby 47 milionów lat, jeśli oglądałby całą dobę. Te same dane mogłby zająć pełną pamięć (32Gb) 57,7 miliardów Ipadów. Za tym niepohamowanym wzrostem danych stoją technologie i pieniądze. Nowe technologie opanowywania danych obniżają koszty tworzenia, zbierania i przechowywania informacji oraz zarządzania nimi do jednej szóstej w 2011 r. w porównaniu z 2005 r. Ponadto od 2005 r. roczne inwestycje przedsiębiorstw w Digital Universe (Cyfrowy Wszechświat) przetwarzanie w chmurze, sprzęt, oprogramowanie i personel, związane z tworzeniem i przechowywaniem informacji oraz osiąganiem z nich przychodów wzrosły o 50%, do 4 bilionów USD.
Od informacji do wiedzy
Zdobywanie danych w obecnych czasach stało się relatywnie proste. Gromadzenie jednak olbrzymich ilości danych nie zawsze prowadzi do zdobywania odpowiednich informacji. Bardzo często dane traktuje się jako synonym informacji, co obecnie jest coraz bardziej błędne. Dane to surowe fakty, informacja to przetworzone dane. Zdaniem E. Skrzypek „Dane są to niepołaczone ze soba fakty”.W przedsiebiorstwie dane można okreslić jako sformalizowane zapisy operacji gospodarczych, zapisane na jakimś nośniku. „Informacje – to dane uporzadkowane, poddane klasyfikacji, informacja ma nadawce i odbiorce, informacja ma wpływ na osad i zachowanie odbiorcy”. Z kolei „wiedza to uporządkowane i oczyszczone informacje”. Dopiero wówczas ona powstaje, gdy z danych i informacji wyciągniemy wnioski, przedstawimy w konkretnym kontekscie przy jednoczesnym zaanga_owaniu ludzkiego umysłu. „By powstała wiedza niezbedny jest człowiek, który myśli, posiada możliwości skorzystania nie tylko z wiedzy zawartej na rożnych nośnikach, ale także potrafi skorzystać z wiedzy cichej”.
Wydobywanie wartości z chaosu
Dane są integralną cześcią kazdego sektora i sposobu funkcjonowania biznesu. Są też, obok siły roboczej i kapitału, coraz ważniejszym czynnikiem produktywności. Ilość magazynowanych danych rośnie w tempie wykładniczym. Szacuje się, że prawie w każdym sektorze amerykańskiej gospodarki firmy powyżej 1000 pracowników zebrały przynajmniej 200 terabajtów danych w 2009 roku (dwa razy więcej niż posiadał Wal-mart w swojej bazie danych w 1999 roku).
Big data a wartość
Badacze z firmy McKinsey określili pięć sposobów w jaki zjawisko big data może tworzyć wartość dla firmy .
- Po pierwsze big data sprawia, że dane są bardziej przejrzyste i możliwe do używania z dużą częstotliwością.
- Po drugie, organizacje mogą tworzyć i przechowywać więcej i bardziej dokładnych danych w formie elektronicznej, które mogą wykorzystywać na przykład do tworzenia testów w celu poprawy decyzji biznesowych.
- Po trzecie, big data pozwala na dokładniejszą segmentację klientów, co z kolei pozwala na tworzenie lepiej dopasowanych usług i produktów.
- Po czwarte, analizy big data pozwalają na ciągłe doskonalenie procesu podejmowania decyzji.
- Po piąte, analiza big data pozwala na zwiększenie wydajności procesu tworzenia nowych produktów i usług.
Zagrożenia płynące z Big Data
Pomimo szeregu szans, jakie niesie zjawisko big data, niesie też pewne zagrożenia.
Przede wszystkim, badacze wskazują na ogromny niedobór specjalistów zajmujących się analityką (osob z analitycznymi zdolnościami i doświadczeniem ) oraz menedżerów z doświadczeniem w wykorzystywaniu danych w zarządzaniu. Badacze szacują , że do roku 2018 w samych Stanach Zjednoczonych będzie brakowało ok 14 tysięcy analityków i do 1,5 miliona menedżerów z odpowiednimi kwalifikacjami.
Era big data niesiesie ze sobą także poważne wyzwania związane z polityką prywatności osob i organizacji, własnością intelektualną i bezpieczeństwem danych.
Wykorzystanie big data stanie się, w najbliższym czasie, podstawą konkurencyjności i wzrostu pojedynczych firm. Patrząc na konkurencyjność i potencialne tworzenie wartości, nie powinno być przesiębiorstwa, które nie będzie traktować zjawiska big data poważnie.
W erze komputeryzacji i internetu informacja jest coraz mniejszym problemem.W kolejnych latach problemem też nie będzie technologia, która jest coraz tańsza i bardziej zaawansowana. Problemem i wyzwaniem będzie dobór odpowiedniej kadry. Człowiek znowu, po latach zachwytu wysoka technologią, znowu stanie się najcenniejszym zasobem firmy.
Podsumowanie
Jest krótkie. Uczmy się matematyki, statystyki i ekonometrii zamiast marketingu bo za niedługą chwilę szefem marketingu będzie matematyk, który lubi reklamy, a nie marketingowiec z kreatywną duszą 😉