Jakiś czas temu obejrzałem webinar “7 grzechów tworzenia stron docelowych” poprowadzony przez Tima Asha, autora książki “Landing Page Optimization”. Sam webinar nie był na pewno rewelacją dla osób, które są bardziej zaawansowane w temacie tworzenia stron docelowych, ale wydaje mi się, że warty obejrzenia dla osób rozpoczynających przygodę w zwiększaniu współczynnika konwersji swoich stron docelowych kampanii marketingowych. Poniżej streszczenie webinaru z małymi komentarzami ode mnie a sam webinar dostępny jest na samym końcu postu.
Grzech 1 – nie oczywiste wezwanie do działania
Wiele stron nie ma oczywistych wezwań do działania. Odwiedzający nie jest od razu pewien co można zrobić na naszej stronie. Wezwanie do działania jest często nie czytelne, mało widoczne, ukryte wśród innych wezwań do działania albo innych rozpraszających elementów takich jak banery, grafiki i inne
Co należy zrobić?
- Wezwanie do działania powinno być oczywiste i powinno przyciągać wzrok
- Wezwanie do działania powinno być widoczne w pierwszym ekranie, bez potrzeby przewijania go suwakiem (z ang. above the fold)
- Jeśli jest więcej wezwań do działania, należy je zlikwidować
Grzech 2 – Za duży wybór opcji
Za duży wybór opcji jakie może zrobić odwiedzający w jednym czasie, odciągają go od głównego zadania jakie postawiliśmy naszej stronie docelowej. Dlatego też więcej niż jeden cel (zakup. zapis, ściągnięcie dokumentu) dla strony docelowej może powodować obniżenie jej efektywności, gdyż odwiedzający zostaje rozproszony przez zbyt dużo opcji do wyboru. To samo dzieje się gdy link sponsorowany kieruje na stronę główną serwisu gdzie najczęściej właściciel próbuje zamieścić jak najiecej informacji, co skutkuje chaosem informacyjnym połączonym z wielką ilością linków i grafiki. Wszystko to powoduje zbyt dużo opcji do wyboru dla odwiedzającego, który jest zazwyczaj zbyt leniwy by dokonywać wyboru czy szukać spośród wielu dostępnych opcji.
Co należy poprawić?
- Uprościć ścieżkę do celu zmniejszając ilość opcji do wyboru w jednym momencie
- Na początku ścieżki do celu grupuj opcje do wyboru w większe grupy tak aby ich liczba była jak najmniejsza
- Jeśli to możliwe, udostępnij możliwość drogi “na skróty” do ukończenia celu dla niecierpliwych
Grzech 3 – Chęć pozyskania zbyt wielu informacji od odwiedzającego
Należy sobie zadać pytanie czy wszystkie informacje jakie chcemy pozyskać od odwiedzającego na ścieżce do celu są nam całkowicie niezbędne. Często właściciel strony docelowej chce za wszelką cenę pozyskać jak najwięcej informacji od odwiedzającego przy pomocy różnego rodzaju formularzy. Informacje jakie trzeba podać w takim formularzu są bardzo często zupełnie bezzasadne dla ukończenia danego celu, a to prowadzi do zniechęcenia odwiedzającego i porzucenia ścieżki do celu.
Jak zdesperowanym trzeba być aby wypełnić taki formularz? Jeśli są to naprawdę niezbędne informacje to trudno ale czy nie lepiej byłoby podzielić ich zzbieranie na kilka etapów a nie straszyć odwiedzającego “na wejściu” taką ilością wymaganych informacji?
Co należy poprawić?
- Trzeba przyjrzeć się formularzom w sposób krytyczny i upewnić się, że wszystkie informacje, które zbieramy są nam niezbędne. Każde dodatkowe pole w formularzu zwiększa ryzyko porzucenia ścieżki do celu przez odwiedzającego.
- Trzeba upewnić się, że zbierane informacje nie są nie odpowiednie lub nie są zbyt osobiste
Grzech 4 – Za dużo tekstu
Wiele stron docelowych posiada zbyt wiele tekstu, gdyż właściciel chce przekazać jak najwięcej informacji o produkcie czy usłudze na jednej stronie. Często także zdarza się, że copywriter piszący tekst dla strony docelowej ma przyzwyczajenia z materiałów drukowanych, gdzie zazwyczaj lepiej działają dłuższe teksty. Nie spodziewajmy się, że odwiedzający przeczyta cały tekst na naszej stronie, zwłaszcza, że ludzie skanują strony internetowe a nie je czytają “od deski do deski”.
Co należy poprawić?
- Uwydatnić tytuły tak aby ułatwić skanowanie strony
- Zweryfikować treść strony, czy wszystkie teksty są niezbędne na stronie docelowej?
- Podzielić treść na więcej stron tematycznych, do których kierują linki z strony głównej
Grzech 5 – Nie dotrzymywanie obietnic
Wiele stron docelowych nie dotrzymuje obietnic danych w linkach, które kierują na tą stronę. Jest to popularny grzech zwłaszcza w linkach sponsorowanych gdzie dla wielu słów kluczowych wykorzystuje się jeden tekst reklamowy, który w żaden sposób nie pokrywa się z tym co znajduje się na stronie docelowej, na którą kieruje reklama. Często w takich przypadkach w reklamach pojawiają się absurdy, które będą klikane tylko z ciekawości. Ta ciekawość będzie nas, reklamodawców kosztować bez szans na zysk.
Czy takiej obietnicy da się dotrzymać? (patrz reklama allegro)
Grzech 6 – Rozpraszanie odwiedzającego grafiką
Zbyt dużo krzykliwej grafiki to częsty błąd stron, na które kierujemy potencjalnych klientów. Kierowanie na stronę główną jest oczywistym błędem, jesli tekst reklamowy mówi o konkretnym produkcie, ale nawet jeśli kierujemy na stronę główną np. sklepu to zachowajmy umiar w ilości grafiki i fajerwerków, które z jednej strony powodują chaos i dezorientację a z drugiej strony przeszkadzają w poszukiwaniach danej rzeczy. Prowadzi to najczęściej do porzucenia strony.
Przykład strony sklepu, gdzie ilość i złożoność grafik utrudnia a nie wspomaga użyteczność strony. Dodatkowo ruchome menu w technologii Flash rozprasza uwagę odwiedzającego.
Co należy zrobić?
- Brać czynny udział w tworzeniu projektu graficznego strony i grafik pomocniczych
- Zmniejszyć do minimum ilość grafik do tych, które rzeczywiście wspomagają i mają związek z treścią strony docelowej
- Zmniejszyć złożoność grafik, które utrudniają ich odczytywanie
Grzech 7 – Brak elementów budujących zaufanie
Jeśli zbieramy informacje na naszej stronie, sprzedajemy i korzystamy z płatności elektronicznych, powinniśmy zapewnić naszych klientów lub osoby odwiedzające naszą stronę o tym, że nasza strona jest bezpieczna, informacje pozostawione na stronie są bezpieczne a transakcje są tak zabezpieczone, że nikt nie musi się martwić o bezpieczeństwo swoich pieniędzy.
Co należy zrobić?
- Wykorzystuj znane loga dotyczące bezpieczeństwa
- Wykorzystuj znane loga marek, które sprzedajesz. To buduje zaufanie
- Minimalizuj dyskomfort związany z transakcją linkami do jasnej polityki prywatności i gwarancji.
Pełny webinar, który trwa 1,15 godz dostępny jest poniżej. faktycznie trwa krócej więc sama esencja to ok 30 minut nagrania.